Những bí mật ẩn sau nghề livestream tại Indonesia

Các người bán hàng livestream tại Indonesia đang áp dụng những phương thức đặc biệt để duy trì nghề giữa làn sóng trí tuệ nhân tạo.

Từ những căn phòng nhỏ ở Surabaya hay Jakarta, hàng trăm nghìn người dân Indonesia mỗi ngày bật điện thoại hay iPad để thực hiện việc bán hàng qua livestream.

Mô hình ‘mua sắm giải trí’ (shoppertainment) đã phát triển mạnh mẽ thành một ngành kinh tế mới, đem lại nguồn thu nhập ổn định cho nhiều phụ nữ trẻ, các tiểu thương, hay những người từng thất bại với cửa hàng truyền thống.

Tuy nhiên, dưới ánh hào quang của những con số tỷ đô, nghề livestream tại Indonesia đang phải đối mặt với những thử thách chưa từng có.

Áp lực vô hình

Với những người bán hàng livestream như Zuhrotul Aprilia, công việc không chỉ là bán các sản phẩm gia dụng mà còn là một màn trình diễn cá nhân kéo dài nhiều giờ. Thách thức lớn nhất hiện nay là làm thế nào để nổi bật trong một thị trường đông đúc.

Thương mại điện tử tại Indonesia đã đạt mốc 65 tỷ USD vào năm 2024, với live commerce đóng vai trò là động lực chủ yếu. Sự bão hòa này khiến người bán hàng phải liên tục duy trì sự năng động, tổ chức các chương trình khuyến mãi, thậm chí là ca hát hay nhảy múa để giữ chân người xem, tạo nên một hình thức shoppertainment đầy căng thẳng.

Trong cuộc cạnh tranh khốc liệt để thu hút sự chú ý, các host cần xây dựng một "nhân cách" độc đáo. Họ không chỉ phải hiểu rõ sản phẩm mà còn cần duy trì sự tương tác nhanh nhạy, trả lời hàng trăm bình luận trong thời gian thực.

Chính sự tương tác và nét duyên dáng này là điều khiến người tiêu dùng Indonesia, những người quen với việc mặc cả ở các chợ truyền thống, yêu thích.

Mỗi người bán hàng livestream có phong cách tương tác riêng. Ví dụ, một số người sẽ thể hiện một điệu nhảy ngắn để cảm ơn khách hàng khi họ rời buổi livestream”, cô Cindy Natalia Tantri, giám đốc một công ty truyền thông chia sẻ.

Tuy nhiên, áp lực tâm lý là không nhỏ. Aprilia cho biết, ngay cả khi chỉ giới thiệu một chiếc chảo chống dính, cô cũng phải đối mặt với những lời lăng mạ, quấy rối và sự tức giận vô cớ từ một bộ phận khán giả trong phần trò chuyện.

Live commerce nhanh chóng trở thành “cứu cánh” cho nhiều gia đình tiểu thương khi khách hàng chuyển từ chợ truyền thống sang mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, đây cũng là một sân chơi không công bằng.

Các ngôi sao mạng xã hội và những người có lượng người theo dõi lớn thường dễ dàng chiếm lĩnh thị trường, thu về doanh số khổng lồ, trong khi những người bán nhỏ lẻ lại phải vật lộn để tìm chỗ đứng.

Để thành công trong ngành này, người bán không chỉ cần giới thiệu sản phẩm mà còn phải biết giao tiếp, pha trò, ca hát hoặc thậm chí nhảy múa. Mỗi sai sót dù là nhỏ, từ việc trả lời bình luận chậm đến đọc sai tên người xem, đều có thể khiến họ đối mặt với sóng gió chỉ trích.

Áp lực duy trì sự tương tác cao khiến nhiều người lao vào công việc đến kiệt sức, làm việc đến khuya và luôn sống trong nỗi lo sợ ‘tụt view, mất khách’.

Ở Jakarta, không ít chủ cửa hàng tại chợ Tanah Abang đã bày tỏ lo ngại khi doanh thu của họ giảm đến một nửa, vì khách hàng ngày càng bị thu hút bởi các buổi livestream có yếu tố giải trí và giá cả hấp dẫn.

Khi tốc độ giao dịch trở nên chóng mặt, nguy cơ hàng giả, hàng kém chất lượng hoặc giao nhầm sản phẩm cũng tăng theo. Danh tiếng của một host có thể bị hủy hoại chỉ sau một buổi livestream nếu khách hàng cảm thấy bị lừa dối. Trong khi đó, chính quyền Indonesia lại tăng cường kiểm soát.

Vào năm 2023, Jakarta đã gây xôn xao khi ban hành lệnh cấm các công ty mạng xã hội tham gia vào bán lẻ trực tuyến. Lý do là lo ngại các nền tảng quốc tế như TikTok Shop đang áp dụng chính sách giá cả săn mồi, ảnh hưởng đến các doanh nghiệp vừa và nhỏ, vốn là trụ cột của nền kinh tế địa phương.

Mặc dù TikTok đã tìm cách khắc phục bằng việc mua lại Tokopedia và chuyển giao các giao dịch qua nền tảng thương mại điện tử địa phương, sự việc vẫn là một lời nhắc nhở rõ ràng về những rủi ro từ chính sách trong môi trường kinh doanh số tại Indonesia. Người bán luôn phải chuẩn bị sẵn sàng đối mặt với những thay đổi pháp lý đột ngột, ảnh hưởng trực tiếp đến kênh tiếp cận khách hàng của họ.

Giữ nghề trước AI

Một mối lo ngại khác đang lơ lửng trên đầu những người làm nghề livestream là sự xuất hiện của các host ảo do trí tuệ nhân tạo (AI) tạo ra. Những “người dẫn chương trình” này có thể hoạt động 24/7, không cần nghỉ ngơi, không bị ảnh hưởng bởi cảm xúc và chi phí dài hạn có thể thấp hơn nhiều so với việc thuê người thật.

Mặc dù các host AI tại Indonesia hiện vẫn chưa thể đạt được sự tự nhiên và duyên dáng như con người, nhiều chuyên gia cho rằng chỉ là vấn đề thời gian trước khi công nghệ đủ rẻ và mượt mà để thay thế phần lớn người dẫn chương trình thật.

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt này, điều duy nhất giúp các streamer Indonesia tồn tại chính là cá tính và khả năng kết nối cảm xúc. Họ không chỉ bán hàng mà còn mang đến sự chân thành, niềm vui và sự gắn kết với khán giả.

Các host người thật như Aprilia hiểu rằng họ không thể cạnh tranh về mặt kiến thức với AI. Thay vào đó, họ phải chuyển sang một chiến lược mới: biến chính nhân cách của mình thành lợi thế cạnh tranh.

"Công việc của chúng tôi bây giờ là thể hiện những nhân cách riêng biệt, mang lại sự giải trí cho người xem và kích thích họ bình luận càng nhiều càng tốt," Aprilia khẳng định.

Đây là một cuộc đua khốc liệt, nơi người bán hàng livestream phải chứng minh rằng sự ấm áp, hài hước và tính ngẫu hứng của con người vẫn là yếu tố không thể thiếu để tạo lòng tin và thúc đẩy quyết định mua hàng trong kỷ nguyên số.

Từ một nghề mới mẻ, livestream đã trở thành một bức tranh hai mặt: vừa là cơ hội sinh kế, vừa là vòng xoáy của áp lực, rủi ro và bất ổn. Tương lai của nghề này tại Indonesia sẽ phụ thuộc vào khả năng thích ứng với công nghệ, sự kiên trì trước biến động chính sách, và trên hết là sức mạnh kết nối rất con người, thứ mà máy móc vẫn chưa thể thay thế.

*Nguồn: RoT, Fortune, BI