Trước khi TikTok trở thành hiện tượng, đã có một ứng dụng khiến Facebook phải lo ngại nhưng cuối cùng lại sụp đổ chỉ sau một dòng tweet 18 chữ

Trước khi TikTok xuất hiện, ứng dụng này chính là đối thủ xã hội đáng sợ nhất của Facebook, nhưng giờ đây nó chỉ còn là một cái bóng mờ của chính mình.

Vào tháng 2/2018, Snapchat đang ở đỉnh cao của sự thống trị. Bất chấp lời đề nghị mua lại từ Mark Zuckerberg, ứng dụng này tự tin thực hiện IPO khi có 187 triệu người dùng hàng ngày. Ngay sau khi IPO, giá trị công ty tăng vọt lên đến 24 tỷ USD.

Lúc đó, ngay cả Facebook cũng phải lo sợ trước Snapchat, khi ứng dụng này gần như không thể bị đánh bại trên thị trường mạng xã hội dành cho Gen Z, một thị trường mà Facebook chưa chinh phục được. Mọi chuyện chỉ thay đổi khi công ty đưa ra một quyết định quan trọng.

Quyết định quan trọng

Đó là quyết định thay đổi hoàn toàn thiết kế của ứng dụng. Tuy nhiên, đây không chỉ là một bản cập nhật bình thường, mà là một cuộc "đại phẫu" về cách người dùng tương tác với Snapchat. Công ty đã chia ứng dụng thành hai phần: bạn bè ở bên trái và các nhà xuất bản ở bên phải. Mục tiêu chính là gia tăng doanh thu quảng cáo. Tuy nhiên, mọi thứ không diễn ra suôn sẻ như mong đợi.

Hãy thử tưởng tượng một buổi sáng bạn thức dậy và thấy ứng dụng yêu thích của mình trở nên xa lạ đến mức không thể nhận ra. Tin nhắn bị chia nhỏ, những kỷ niệm bỗng dưng mất tích, story thì bị lãng quên. Đây chính là trải nghiệm của hàng triệu người dùng Snapchat. Kết quả là làn sóng phản đối dữ dội đã lập tức dâng cao.

Chỉ trong vài ngày, sự tức giận của người dùng đã biến thành hành động cụ thể. Một bản kiến nghị yêu cầu hủy bỏ bản cập nhật đã thu về tới 578.000 chữ ký. Điểm đánh giá trên App Store rớt xuống chỉ còn 1,8 sao. Hashtag #DeleteSnapchat bùng nổ trên toàn thế giới. Tuy nhiên, CEO của Snapchat vẫn kiên quyết giữ quan điểm: "Họ sẽ làm quen với nó thôi."

Dòng tweet mang tính bước ngoặt

Và sau đó, Kylie Jenner đã đăng một dòng tweet mang tính quyết định, chỉ với 18 từ vào lúc 10h50 tối thứ Tư: "Có ai khác không còn dùng Snapchat nữa không? Hay chỉ mình tôi... ugh, buồn quá." Hệ quả là ngay sau khi thị trường mở cửa vào thứ Năm, Snapchat đã mất đến 1,3 tỷ USD giá trị. Lý do là Kylie không chỉ là một ngôi sao bình thường, cô chính là người dùng lý tưởng của Snapchat.

Với vị thế là Nữ hoàng của Gen Z và là hình mẫu lý tưởng của người dùng Snapchat, khi Kylie lên tiếng, cả một thế hệ đã lắng nghe. Và như một hiệu ứng domino, sự việc nhanh chóng lan rộng khắp Thung lũng Silicon. Các ngôi sao khác cũng tham gia chỉ trích, người dùng bắt đầu rời bỏ ứng dụng hàng loạt, truyền thông nổ ra những tin tức ầm ầm, và các nhà phân tích hạ bậc cổ phiếu Snapchat. Một tweet duy nhất đã là ngòi nổ cho một chuỗi phản ứng không thể dừng lại.

Khoảnh khắc bước ngoặt đã đến, khi sự cân bằng quyền lực truyền thống hoàn toàn sụp đổ trong chớp mắt. Một influencer 20 tuổi đã khiến gã khổng lồ công nghệ trị giá 24 tỷ USD phải cúi đầu. Thung lũng Silicon sẽ không còn như trước nữa. Snapchat vội vàng tìm cách lấy lại sự ủng hộ từ Kylie bằng cách mời cô thử nghiệm tính năng thương mại mới. Tuy nhiên, mọi nỗ lực đều đã quá muộn màng. Người dùng đã chuyển sang Instagram Stories.

Và đến tháng 5/2018, Snapchat phải hoàn toàn đầu hàng. Công ty đã phải thu hồi gần như tất cả các thay đổi trong bản thiết kế gây tranh cãi trước đó.

Nhưng thật trớ trêu, chính những tính năng mà Kylie từng chỉ trích giờ lại trở thành chuẩn mực trên hầu hết các nền tảng mạng xã hội. Vấn đề không phải là sự thay đổi, mà là việc thực hiện nó vào thời điểm chưa thích hợp. Càng trớ trêu hơn khi chỉ sau 2 năm, Kylie đã thu về 590 triệu USD từ việc bán thương hiệu mỹ phẩm của mình. Bí quyết thành công chính là tận dụng ảnh hưởng trên Instagram - nền tảng đã sao chép tính năng Stories từ Snapchat. Đôi khi, đúng thôi là chưa đủ, mà thời điểm mới là yếu tố quyết định tất cả.

Nền kinh tế của sự chú ý

Nhìn lại, sự mỉa mai thật rõ ràng: Những tính năng mà Kylie từng chỉ trích giờ đã trở thành tiêu chuẩn trên mọi mạng xã hội. Nguyên nhân không phải là sự thay đổi, mà là việc lựa chọn thời điểm sai và quan trọng hơn, là cách truyền tải thông điệp. Điều này cho thấy trong thế giới hiện đại, tiếng nói của mỗi cá nhân còn có sức mạnh lớn hơn cả những tập đoàn khổng lồ.

Từ trường hợp Kylie với Snapchat cho đến MrBeast - một YouTuber xây dựng nên một đế chế kinh doanh, chúng ta có thể nhận ra rằng trong kỷ nguyên số, quyền lực lớn nhất không phải là tiền hay công nghệ, mà chính là khả năng thu hút và định hướng sự chú ý. Nhưng chỉ khi TikTok trỗi dậy, sự chú ý mới thực sự trở thành một loại tiền tệ trong một nền kinh tế mới. Bạn có thể không nổi tiếng, nhưng nếu bạn biết cách thu hút sự chú ý, TikTok sẽ giúp bạn trở nên nổi tiếng.

Những ai có thể thu hút sự chú ý một cách hiệu quả sẽ trở thành người bất khả chiến bại. Đó chính là lý do TikTok phát triển mạnh mẽ đến vậy và MrBeast cũng đang được cân nhắc để mua lại nền tảng này. Cả hai đều là sản phẩm của nền kinh tế chú ý. Việc sáng tạo nội dung chính là 'bất động sản' của thế hệ này. Bạn có thể tạo ra nội dung và xây dựng một tài sản sinh lời vĩnh viễn: Niềm tin lớn và cơ hội đến tự động. Hoặc bạn sẽ chỉ là người tiêu thụ - và trả 'tiền thuê' bằng chính sự chú ý của mình.