Buzz
YouTube đã vượt ra khỏi khuôn khổ của một nền tảng video đơn thuần, trở thành một đối trọng mạnh mẽ với Hollywood. Trong suốt 4 năm qua, YouTube đã chi trả hơn 100 tỷ USD cho các nhà sáng tạo nội dung.
Bán mình để tồn tại
Trước đây, YouTube bị Hollywood xem như một khu vực ngoại vi: nơi những người trẻ tìm đến để xem các video ngắn, vlog hay video thú cưng. Tuy nhiên, dữ liệu từ Nielsen năm 2024-2025 cho thấy quan điểm đó đã lỗi thời.
Hiện tại, YouTube chiếm khoảng 11-13% tổng thời gian xem TV tại Mỹ, vượt qua tất cả các nền tảng streaming đơn lẻ, bao gồm cả Netflix và Disney. Streaming hiện nay chiếm gần một nửa thời gian xem TV của người Mỹ, và YouTube chính là phần lớn trong sự tăng trưởng này.
Đây là dấu mốc quan trọng khi nội dung trực tuyến không chỉ còn gói gọn trong điện thoại mà đã thực sự "xâm chiếm" phòng khách, phá vỡ lãnh thổ của Hollywood.
Bước ngoặt này xảy ra khi từ năm 2024, người Mỹ bắt đầu xem YouTube chủ yếu trên TV thay vì điện thoại, biến YouTube từ một nền tảng cá nhân thành một "kênh truyền hình" thực thụ, có mặt trong mỗi phòng khách và cạnh tranh trực tiếp với các mạng truyền hình truyền thống đã tồn tại hàng thập kỷ.
Khi YouTube vượt qua Netflix, Disney và Amazon Prime Video về tổng thời gian xem, đó không chỉ là chiến thắng công nghệ, mà còn là chiến thắng về sự thay đổi thói quen văn hóa.
Một cú sốc lớn đối với giới tinh hoa điện ảnh chính là thương vụ chuyển nhượng bản quyền phát sóng lễ trao giải Oscar. Từ năm 2029, YouTube sẽ là ngôi nhà độc quyền của sự kiện này, chính thức kết thúc mối quan hệ kéo dài hơn 50 năm giữa Oscar và đài ABC.
Quyết định này được đưa ra khi lượng người xem Oscar trên các kênh truyền hình đã giảm mạnh, từ đỉnh điểm 57 triệu người vào năm 1998 xuống chỉ còn chưa đến 20 triệu vào năm 2025.
Việc chuyển sang YouTube không chỉ là một hợp đồng kinh tế mà còn là một nỗ lực để giành lại sự chú ý từ thế hệ trẻ, những người xem thảm đỏ là nơi các nhà sáng tạo nội dung như Brittany Broski hoạt động, chứ không phải là các phóng viên của đài truyền hình.
Sự nổi lên của YouTube gắn liền với sự suy giảm của Hollywood truyền thống. Phòng vé Mỹ vẫn chưa hồi phục sau đại dịch, các cuộc đình công kéo dài làm gián đoạn sản xuất, trong khi truyền hình cáp tiếp tục mất khán giả vì xu hướng cắt cáp.
Trong bối cảnh đó, các studio lâu đời như Paramount hay Warner Bros đang bị ép vào thế phải trở thành mục tiêu của các vụ thâu tóm, với giá trị ngày càng được tính bằng tài sản và thư viện nội dung, thay vì vai trò trung tâm trong sáng tạo văn hóa.
Các thương hiệu biểu tượng như Paramount hay Warner Bros Discovery hiện là mục tiêu của các vụ thâu tóm và sáp nhập gay cấn. Ví dụ, thương vụ Netflix đang đàm phán mua lại mảng studio và streaming của Warner Bros Discovery với giá trị hơn 80 tỷ USD là minh chứng cho thấy ngay cả những "ông lớn" với kho di sản khổng lồ cũng không thể tự đứng vững trước sức ép của thời đại số.
Sự suy yếu này được thể hiện rõ ràng qua sự thoái trào của các định dạng giải trí kinh điển như chương trình đêm khuya. Việc các show của Stephen Colbert hay Jimmy Kimmel phải đối mặt với khả năng bị hủy bỏ hoặc giảm ngân sách cho thấy công thức "một người dẫn chương trình da trắng ngồi sau bàn" đã không còn giữ được sức hút.
Thay vào đó, những format mới mẻ, linh hoạt và gần gũi như Hot Ones hay Royal Court trên YouTube đang dần trở thành chuẩn mực mới cho các cuộc phỏng vấn với ngôi sao hạng A.
Đảo ngược Hollywood
Điểm khác biệt chủ yếu nằm ở mô hình kinh tế "win-win". Trong khi Hollywood và Netflix trả tiền trước cho nội dung (upfront), nhận trách nhiệm về rủi ro sáng tạo và kiểm soát sản phẩm cuối cùng, YouTube lại làm ngược lại: nền tảng này cung cấp hạ tầng, thuật toán và hệ thống quảng cáo, còn người sáng tạo chịu rủi ro. Các creator chỉ được trả tiền khi có người xem, nhưng nếu thành công, họ giữ quyền kiểm soát gần như tuyệt đối.
YouTube chia sẻ khoảng 55% doanh thu từ quảng cáo cho các nhà sáng tạo, tỷ lệ này đủ lớn để hình thành một hệ sinh thái kinh tế. Từ năm 2021 đến nay, YouTube đã chi trả hơn 100 tỷ USD cho các creator, nghệ sĩ và đối tác truyền thông.
Riêng trong quý gần nhất, doanh thu quảng cáo của YouTube đạt khoảng 10,3 tỷ USD, tăng 15% so với cùng kỳ. Số kênh kiếm trên 100.000 USD mỗi năm từ người xem trên TV tăng khoảng 45% chỉ trong một năm, cho thấy sự chuyển dịch thu nhập đi kèm với thói quen xem mới.
Mô hình này đã tạo ra một tầng lớp doanh nhân mới: các nhà sáng tạo nội dung độc lập. MrBeast, với thu nhập hàng năm lên tới 85 triệu USD và hơn 450 triệu người đăng ký, không còn chỉ là một cá nhân làm video giải trí; anh ta đã trở thành một đế chế giải trí có tầm ảnh hưởng mạnh mẽ hơn cả một mạng lưới truyền hình.
Nền kinh tế sáng tạo toàn cầu dự báo sẽ đạt 191,55 tỷ USD vào năm 2025, với mức tăng trưởng ổn định hơn 16% mỗi năm. Tại đây, quyền lực không nằm trong tay các giám đốc casting mà thuộc về thuật toán và sự lựa chọn trực tiếp của hàng tỷ người xem.
Điều thú vị là YouTube không tự định vị mình như một studio. Các lãnh đạo nền tảng đã nhiều lần nhấn mạnh vai trò của mình là "xây dựng sân khấu, không xây dựng đoàn hát". Chính phương thức này đã giúp YouTube phát triển nhanh chóng hơn Hollywood cũ: nền tảng không cần quyết định nội dung nào là "đủ chuẩn", mà để thị trường chú ý tự sàng lọc.
Với dự báo thị trường quảng cáo trong nền kinh tế sáng tạo đạt khoảng 37 tỷ USD trong năm nay và tiếp tục tăng trưởng hai chữ số trong các năm tới, lợi thế đang dần nghiêng về những nền tảng kết nối trực tiếp giữa khán giả và người sáng tạo nội dung. YouTube, với quy mô và khả năng phân phối toàn cầu, đang đứng ở trung tâm của mạng lưới này.
Sự trỗi dậy của YouTube không chỉ là câu chuyện về một nền tảng công nghệ lấn sân vào ngành giải trí, mà là quá trình tái cấu trúc toàn bộ chuỗi giá trị của ngành. Hollywood suy yếu không chỉ do streaming, mà vì mất quyền kiểm soát sự chú ý. Trong khi đó, YouTube đã trở thành nơi khán giả dành nhiều thời gian nhất, nơi tiền quảng cáo đổ vào mạnh mẽ và là nơi người sáng tạo nắm quyền lực lớn nhất.
Trong trật tự mới này, Hollywood không biến mất, nhưng không còn là trung tâm mặc định. Trung tâm ấy đang dịch chuyển về phía các nền tảng như YouTube, nơi văn hóa đại chúng không còn được định hình từ các phòng họp studio, mà được quyết định từng ngày bởi hành vi xem của hàng trăm triệu khán giả toàn cầu.
*Nguồn: FT, Fortune, BI
