Buzz
Mô hình kinh doanh đồ uống với mức giá cực thấp đang mất đi sức hút một cách nhanh chóng.
Từng được xem như một biểu tượng cho sức tiêu thụ mạnh mẽ và năng động của giới trẻ Trung Quốc, lĩnh vực trà sữa giờ đây lại phơi bày một viễn cảnh hoàn toàn trái ngược.
Số liệu từ Canyandata và Yicai Global tiết lộ một cú sốc lớn: tính đến đầu tháng 11/2024, gần 197.000 cửa tiệm trà sữa trên khắp Trung Quốc đã ngừng kinh doanh chỉ trong vòng một năm, làm rung chuyển một thị trường vốn được cho là không có giới hạn.
Bong bóng xì hơi
Sự bùng nổ của ngành công nghiệp này trước đây dựa trên một chiến lược mở rộng ồ ạt và thiếu bền vững. Chính tốc độ tăng trưởng quá nóng ấy đã tạo nên một bong bóng khổng lồ. Vô số nhãn hiệu mới xuất hiện, đua nhau sao chép lẫn nhau, khiến các sản phẩm dần trở nên na ná và mất đi bản sắc riêng. Hệ quả tất yếu là một cuộc cạnh tranh bằng giá vô cùng khốc liệt.
Từ các tên tuổi lớn như Mixue, Nayuki’s Tea cho đến vô số các chuỗi cửa hàng nhỏ, thị trường trà sữa Trung Quốc đã bành trướng với tốc độ chóng mặt chưa đầy mười năm. Với hơn nửa triệu điểm bán hàng trải dài khắp đất nước, lĩnh vực này đã trở thành một trong những không gian kinh doanh cạnh tranh nhất toàn cầu.
Tuy vậy, việc mở rộng quá nhanh chóng đã dẫn đến tình trạng bão hòa thị trường. Sản phẩm thiếu khác biệt, cuộc đua về giá cả gay gắt và các chương trình khuyến mãi liên tục khiến tỷ suất lợi nhuận của các doanh nghiệp bị thu hẹp đáng kể. Khi tất cả các thương hiệu đều cung cấp một loại trà sữa trân châu tương tự nhau với mức giá thấp, điểm khác biệt để cạnh tranh gần như không còn.
Những tập đoàn lớn như Mixue đã phát triển dựa trên mô hình giá cực kỳ cạnh tranh, chỉ từ 2-3 USD cho mỗi ly đồ uống. Chiến lược này buộc các đối thủ khác phải điều chỉnh giá bán theo, làm xói mòn đáng kể lợi nhuận chung của cả ngành và dẫn đến hệ quả là phải cắt giảm chất lượng nguyên liệu hoặc liên tục đổi mới sản phẩm để duy trì lượng khách hàng.
Mặc dù người tiêu dùng có thể được hưởng lợi từ mức giá thấp trong một thời gian ngắn, nhưng cuộc chiến này lại gây tổn hại nghiêm trọng đến các doanh nghiệp. Với biên lợi nhuận cực kỳ mỏng, chỉ cần một vài yếu tố bất lợi nhỏ như chi phí thuê mặt bằng gia tăng, biến động giá nguyên liệu, hoặc sụt giảm lượng khách hàng cũng đủ để đẩy một cửa hàng đến bờ vực phá sản.
Ngay cả những thương hiệu lớn như Cha Bai Dao cũng đã phải đóng cửa 245 địa điểm kinh doanh trong nửa đầu năm 2024. Thương hiệu Nayuki's Tea (Naixue) trong quý III/2024 đã chấm dứt hoạt động của 89 cửa hàng trực thuộc, đồng thời ngừng hoàn toàn hoạt động của chuỗi con Tai Gai từ đầu năm ngoái.
Một số chuỗi cửa hàng quy mô vừa và nhỏ từng có tiếng tại Trung Quốc như Fuxiaotao, Heilongtang… cũng ghi nhận số lượng đóng cửa lớn. Chẳng hạn, Fuxiaotao đã giảm từ hơn 230 cửa hàng xuống chỉ còn khoảng 10, trong khi Heilongtang thu hẹp từ hơn 2.000 xuống còn xấp xỉ 200 chi nhánh.
Trong bối cảnh nền kinh tế Trung Quốc tăng trưởng chậm lại, người tiêu dùng trở nên thận trọng hơn trong chi tiêu. Những thức uống có giá từ 15–20 Nhân dân tệ (tương đương 50.000–70.000 VND) trước đây được xem là mức giá phải chăng, thì giờ đây lại trở thành một khoản chi không nhỏ đối với nhiều bạn trẻ đang thất nghiệp hoặc có thu nhập bị giảm sút.
Đồng thời, chi phí đầu vào như nguyên liệu (sữa, đường, trân châu nhập khẩu), chi phí thuê mặt bằng và lương cho nhân viên tiếp tục tăng cao. Nhiều cửa hàng độc lập không có nền tảng tài chính vững chắc đã buộc phải rút lui khỏi thị trường.
Vượt ra ngoài phạm vi một xu hướng tiêu dùng thông thường, đồ uống trà sữa đã từng là lĩnh vực đầu tư cực kỳ hấp dẫn đối với các nhà khởi nghiệp và những người rót vốn. Tuy nhiên, khi hàng chục ngàn điểm bán hàng được thiết lập chỉ trong một thời gian ngắn, lĩnh vực này nhanh chóng biến thành một bong bóng đầu tư tiềm ẩn nhiều rủi ro.
Một trong những nguyên nhân cốt lõi dẫn đến con số đóng cửa kỷ lục là thị trường đã đạt đến điểm bão hòa. Mật độ cửa hàng dày đặc trong cùng một khu vực địa lý đã gây ra hiện tượng 'store cannibalization'—nơi các điểm bán của cùng một nhãn hiệu tranh giành khách hàng lẫn nhau, vô tình làm giảm doanh thu chung của toàn hệ thống.
Việc đóng cửa 197.000 cửa hàng gần đây cho thấy một cuộc sàng lọc khắc nghiệt của thị trường: chỉ những công ty sở hữu hệ thống chuỗi cung ứng vững mạnh, khả năng quản lý chi phí hiệu quả và có định hướng phát triển thương hiệu rõ ràng mới có thể đứng vững.
Những con số này cũng báo hiệu một sự chuyển hướng trong cách tiếp cận của các doanh nghiệp. Thay vì chạy đua mở rộng quy mô một cách mù quáng, giờ đây họ buộc phải đối mặt với thách thức khó khăn hơn: duy trì sự cân bằng giữa tốc độ tăng trưởng và khả năng sinh lời. Điều này yêu cầu các thương hiệu phải xây dựng chiến lược quản trị tinh vi hơn, từ việc đảm bảo chất lượng sản phẩm, tối ưu hóa chi phí vận hành đến việc khám phá các phân khúc thị trường chuyên biệt.
Bài học đắt giá
Sự sụp đổ của hàng trăm ngàn cửa hàng trà sữa không chỉ là một hiện tượng đơn lẻ. Nó phản ánh những khó khăn chung của toàn bộ ngành công nghiệp F&B tại Trung Quốc: tình trạng cạnh tranh quá mức, mô hình kinh doanh dễ bị bắt chước, trong khi nền kinh tế và sức mua lại đang trong giai đoạn trì trệ.
Phần lớn các tập đoàn lớn (Mixue, Auntea Jenny, Guming, ChaPanda…) đều vận hành chủ yếu dựa trên mô hình nhượng quyền thương mại. Mặc dù hình thức này mang lại lợi thế mở rộng nhanh chóng và giảm thiểu vốn đầu tư trực tiếp, nó cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro như khó duy trì chất lượng đồng nhất giữa hàng chục ngàn cửa hàng, và nguy cơ các điểm bán trong cùng một hệ thống cạnh tranh nội bộ, dẫn đến tình trạng chia sẻ hoặc mất khách hàng (cannibalization).
Theo thống kê từ hãng tin CNBC, hệ quả là tỷ lệ đóng cửa có thể lên tới 20%, thời gian hoàn vốn kéo dài từ 18 đến 24 tháng, gây sức ép không nhỏ lên các nhà đầu tư cá nhân.
Để đối phó với tình hình này, nhiều thương hiệu trà sữa đã chọn con đường xuất ngoại sau khi thị trường trong nước đã bão hòa. Chẳng hạn, Mixue đã mở rộng hoạt động sang khu vực Đông Nam Á, Úc và các thị trường quốc tế khác, trong khi Auntea Jenny gần đây đã có mặt tại Mỹ. Tuy nhiên, một số công ty đang gặp phải thách thức do sự khác biệt về khẩu vị và khó khăn trong quản lý chuỗi cung ứng, buộc họ phải điều chỉnh chiến lược cho phù hợp với từng khu vực.
Cần lưu ý rằng việc vận chuyển các nguyên liệu đặc trưng (như trân châu, siro, các loại topping) ra thị trường nước ngoài làm tăng đáng kể chi phí và gây khó khăn trong việc đảm bảo chất lượng đồng nhất. Ở nhiều quốc gia, các cửa hàng thậm chí phải thay đổi công thức pha chế và quy mô không gian (từ mô hình quán nhỏ chuyển sang mô hình café hoặc quầy kiosk).
Hệ quả là không phải mọi thương hiệu đều đạt được thành công, và nhiều chuỗi cửa hàng quy mô nhỏ đã buộc phải rút lui khỏi thị trường toàn cầu.
Bên cạnh đó, đồ uống trà sữa thường xuyên đối mặt với những chỉ trích về hàm lượng calo cao, dễ bị xếp vào nhóm thức uống không tốt cho sức khỏe. Do đó, xu hướng tiêu dùng đang thay đổi nhanh chóng khi giới trẻ có thể chuyển sang lựa chọn các loại đồ uống mới (như cà phê lạnh, matcha, nước ép lên men…).
Một số quốc gia bắt đầu quan ngại về các vấn đề sức khỏe liên quan (như tiêu thụ đường, béo phì, bệnh tiểu đường). Nếu chính phủ áp dụng thuế đánh vào đường hoặc khuyến khích sử dụng đồ uống lành mạnh hơn, ngành trà sữa sẽ chịu tác động tiêu cực đáng kể.
Ngành công nghiệp này có nguy cơ mất đi đà tăng trưởng nếu không liên tục cải tiến sản phẩm (ví dụ: giảm lượng đường, bổ sung các yếu tố 'healthy').
Có thể nói, đồ uống trà sữa đã từng là một giấc mơ đầy hứa hẹn đối với hàng triệu nhà đầu tư, nhưng hiện tại nó đang dần biến thành một cơn ác mộng thực sự khi vô số cửa hàng buộc phải chấm dứt hoạt động.
Việc hơn 197.000 điểm bán hàng biến mất chỉ trong vòng một năm cho thấy ngành công nghiệp này đang trải qua một đợt sàng lọc khốc liệt chưa từng có. Sau giai đoạn bùng nổ này, rất có thể chỉ những thương hiệu thực sự sở hữu sự khác biệt và có nền tảng vững chắc mới có khả năng tồn tại lâu dài.
*Nguồn: Tổng hợp
