Buzz
Gã khổng lồ cà phê đang hướng về những giá trị nguyên bản sau chuỗi cải cách không thành công thời gian qua.
Trước đây, nhằm tập trung vào mô hình takeaway phục vụ đặt hàng online, họ đã thay thế 30.000 ghế êm ái bằng bàn ghế gỗ đơn giản và loại bỏ các ổ cắm điện tiện ích.
Kết quả ngoài mong đợi: Lượng khách hàng trung thành dần chuyển sang các tiệm cà phê độc lập, chuỗi đối thủ hoặc tự pha chế tại nhà.
Hiện tại, kế hoạch cải tổ bắt đầu với 1.000 cửa hàng (10% hệ thống tại Mỹ) sẽ được trang bị lại toàn bộ nội thất sang trọng gồm ghế bọc êm ái, sofa, bàn làm việc và khu vực sạc điện tiện nghi trong năm tới. Toàn bộ hệ thống sẽ hoàn thành nâng cấp trong 3 năm với ngân sách không được tiết lộ.
Giám đốc vận hành Mike Grams chia sẻ tại cửa hàng mẫu ở Bridgehampton: "Chúng tôi tái thiết không gian đủ hấp dẫn để khách ở lại. Đây không còn là mô hình takeaway thuần túy. Có lẽ chúng tôi đã sai lầm trong vài năm vừa qua".
PHONG CÁCH MỚI
Tập đoàn cà phê khổng lồ đang triển khai dự án tái thiết tại Hamptons - khu nghỉ dưỡng sang trọng của giới thượng lưu với cư dân nổi tiếng như Bon Jovi, Jennifer Lopez hay Alec Baldwin. Bốn cửa hàng đầu tiên đã hoàn thành nâng cấp, tiếp theo sẽ là các địa điểm tại New York City trong quý sau.
Cửa hàng thí điểm tại Bridgehampton mang phong cách tối giản hiện đại: phối màu gỗ ấm áp kết hợp tường xanh thanh lịch, hệ thống chiếu sáng nhẹ nhàng cùng điểm nhấn là cây xanh và vật phẩm trang trí từ hạt cà phê. Không gian pha chế được mở rộng cùng bảng menu điện tử hiện đại.
Không gian mới bố trí nhiều loại chỗ ngồi đa dạng từ ghế bành êm ái tông màu cam, bàn đôi cao cho đến bàn làm việc nhỏ với ghế gỗ tiện dụng.
Tình hình kinh doanh đáng báo động khi doanh thu giảm liên tiếp 5 quý. Áp lực cạnh tranh đến từ cả các tiệm cà phê độc lập, thương hiệu mới nổi như Blank Street, Blue Bottle đến mô hình drive-thru như Dutch Bros. Lạm phát cũng khiến nhiều khách hàng cân nhắc chi tiêu.
Joseph Pine - chuyên gia từng phê phán Starbucks vì tập trung quá vào đặt hàng di động - nhận định: "Về bản chất đây không phải thay đổi mang tính đột phá, nhưng có giá trị tâm lý quan trọng, truyền tải thông điệp 'Bạn được chào đón ở lại và thư giãn'".
Một vấn đề chưa được giải quyết triệt để là sự xung đột giữa hai luồng khách: dù đã bố trí kệ riêng cho đơn online, khu vực chờ vẫn đông đúc và ảnh hưởng đến không gian của khách ngồi lại thưởng thức.
Đại diện Starbucks tiết lộ sẽ sớm áp dụng hệ thống quản lý đơn hàng thông minh và mô hình phân bổ nhân sự mới nhằm giảm thiểu ùn tắc tại quầy phục vụ.
Chiến lược 'Back to Starbucks' dưới thời CEO Brian Niccol đặt trọng tâm vào việc khuyến khích khách hàng tận hưởng không gian quán thay vì chỉ mua mang đi.
Kể từ khi chuyển từ Chipotle sang Starbucks, vị CEO được mệnh danh là 'bác thợ sửa' trong ngành F&B đã khôi phục nhiều nét văn hóa đặc trưng: nhân viên trang trí ly, khu vực tự phục vụ gia vị, tinh giản 30% thực đơn và thay đổi chính sách sử dụng toilet công cộng.
Một trong những ưu đãi mới là chính sách phục vụ cà phê miễn phí cho khách ngồi lại với những chiếc cốc sứ sang trọng.
COO Grams - cựu chủ tịch Taco Bell - giải thích: 'Back to Starbucks là hành trình đưa thương hiệu trở về với giá trị cốt lõi, tái hiện những trải nghiệm quen thuộc mà khách hàng từng yêu thích, đồng thời tạo sự cân bằng hoàn hảo giữa các yếu tố để mang đến cảm giác thư giãn thực sự.'
Đội ngũ lãnh đạo mới đang nỗ lực tái hiện triết lý 'không gian thứ ba' do Howard Schultz khai sinh - một nơi lý tưởng giữa nhà và văn phòng để gặp gỡ, làm việc hay đơn giản là thưởng thức những khoảnh khắc riêng tư.
Tuy nhiên, triết lý này dần phai nhạt khi doanh nghiệp tập trung phát triển dịch vụ drive-thru và đặt hàng online - hiện chiếm hơn 35% tổng doanh thu.
Chuyên gia phân tích RJ Hottovy từ Placer.ai nhận định: 'Starbucks đang cố gắng phục vụ cùng lúc hai phân khúc khách hàng với nhu cầu trái ngược - một bên muốn trải nghiệm, một bên cần tiện lợi - và kết quả là không thực sự thỏa mãn được bên nào. Khôi phục 'không gian thứ ba' chính là chìa khóa then chốt.'
Mặc dù Starbucks đang hướng tới việc khôi phục những giá trị xưa, thương hiệu này sẽ không mang trở lại mẫu ghế bành màu tím đặc trưng từ những năm 90-2000. Lý do được đưa ra là chất liệu vải dễ bị phai màu và khó vệ sinh, dẫn đến quyết định ngừng sử dụng từ năm 2008.
Bà Meredith Sandland - Giám đốc phát triển không gian mới, nguyên lãnh đạo Taco Bell - chia sẻ: 'Chúng tôi sẽ giới thiệu phiên bản tương tự, nhưng chưa chắc sẽ giữ nguyên màu tím đặc trưng ngày xưa'.
Mỗi cửa hàng sẽ có thiết kế độc đáo riêng nhưng đều được nâng cấp hệ thống ánh sáng, phối màu nội thất, cách âm cùng nhiều cải tiến khác trên toàn bộ hơn 10,000 cửa hàng trực thuộc tại Mỹ, chưa kể khoảng 7,000 cửa hàng nhượng quyền.
Kế hoạch mới bao gồm việc đa dạng hóa các khu vực ngồi phục vụ nhu cầu đa dạng từ làm việc cá nhân, họp nhóm nhỏ cho đến không gian đọc sách và thư giãn.
Giám đốc Sandland nhấn mạnh: 'Mục tiêu của chúng tôi là tạo ra không gian ấm cúng như sảnh khách sạn cao cấp, hoàn toàn khác biệt với hình ảnh một cửa hàng thức ăn nhanh thông thường'.
Nguồn: CNN
