Buzz
VHO - Không phải ai cũng biết rằng Red Bull, niềm tự hào của người Thái, đã khởi đầu từ một nền tảng vô cùng giản dị.
Trước khi trở thành biểu tượng gắn liền với thể thao mạo hiểm và những bữa tiệc sôi động tại phương Tây, Red Bull thực chất bắt nguồn từ một loại “thuốc bổ” bình dân, quen thuộc với giới tài xế đường dài và lao động chân tay ở Thái Lan.
Nhắc đến Red Bull, nhiều người sẽ liên tưởng ngay tới lon nước cao thon màu xanh bạc, các đội đua Công thức 1 (F1) hào nhoáng hay những pha nhảy dù từ tầng bình lưu. Thế nhưng, cốt lõi của đế chế trị giá hàng tỷ đô này lại xuất phát từ một chai thủy tinh nhỏ màu nâu, được bào chế tại một hiệu thuốc ở Bangkok vào giữa thập niên 1970.
Câu chuyện khai sinh Red Bull là minh chứng rõ nét cho sự giao thoa giữa công thức phương Đông và tư duy marketing phương Tây.
"Krating Daeng" và giấc mơ của Chaleo Yoovidhya
Câu chuyện bắt đầu với Chaleo Yoovidhya, một người Thái gốc Hoa có xuất thân nghèo khó. Vào thập niên 1970, ông điều hành công ty dược phẩm nhỏ mang tên TC Pharmaceuticals. Khi đó, thị trường nước tăng lực tại châu Á đang nằm trong tay các thương hiệu Nhật Bản, tiêu biểu như Lipovitan D.
Chaleo ấp ủ mong muốn tạo ra một sản phẩm phục vụ riêng cho tầng lớp lao động bình dân Thái Lan – từ những tài xế xe tải phải thức trắng đêm đến các công nhân xây dựng cần sự tỉnh táo dưới cái nắng khắc nghiệt. Năm 1976, ông cho ra đời một loại đồ uống vị ngọt đậm, không ga, chứa caffeine, taurine và vitamin B.
Ông đặt tên sản phẩm là Krating Daeng. Trong tiếng Thái, "Daeng" có nghĩa là đỏ, còn "Krating" dùng để chỉ loài bò tót (gaur) – loài bò rừng khổng lồ nổi tiếng với sức mạnh phi thường tại Đông Nam Á. Biểu trưng của thương hiệu là hình ảnh hai chú bò tót đỏ húc nhau dưới mặt trời, đại diện cho sức mạnh, sự bền bỉ và tinh thần chiến đấu.
Chaleo Yoovidhya
Krating Daeng nhanh chóng trở thành người bạn đồng hành quen thuộc của giới lao động chân tay Thái Lan nhờ mức giá dễ tiếp cận và hiệu quả tức thì. Tuy vậy, sản phẩm này có lẽ chỉ quanh quẩn trong phạm vi nội địa nếu không có chuyến công tác mang tính bước ngoặt vào năm 1982.
Cú bắt tay mang tính lịch sử và "thần dược" chống Jet lag
Năm 1982, Dietrich Mateschitz – giám đốc marketing người Áo đang làm việc cho hãng kem đánh răng Blendax – có chuyến công tác đến Thái Lan. Sau hành trình dài từ châu Âu, ông rơi vào trạng thái kiệt sức vì lệch múi giờ (jet lag).
Tại Bangkok, ông tình cờ nếm thử Krating Daeng và điều bất ngờ đã xảy ra: sự mệt mỏi tan biến, tinh thần tỉnh táo trở lại nhanh chóng. Mateschitz ngay lập tức nhận ra tiềm năng to lớn của thứ nước màu vàng sẫm này. Ông tin rằng nếu nó giúp tài xế xe tải thức suốt đêm, thì cũng có thể hỗ trợ doanh nhân, sinh viên và giới trẻ phương Tây vượt qua những giờ làm việc căng thẳng hay các buổi tiệc kéo dài.
Mateschitz tìm cách gặp gỡ Chaleo Yoovidhya. Hai con người đến từ những nền văn hóa khác biệt nhưng lại chung một tầm nhìn lớn, để rồi đi đến quyết định hợp tác nhằm đưa “Bò húc” vươn ra thị trường toàn cầu.
Năm 1984, Red Bull GmbH chính thức được thành lập tại Áo với số vốn góp 500.000 USD mỗi bên. Chaleo và Mateschitz cùng nắm giữ 49% cổ phần, 2% còn lại thuộc về con trai của Chaleo. Theo thỏa thuận, Mateschitz đảm nhận vai trò điều hành và dẫn dắt Red Bull chinh phục thị trường phương Tây.
Cuộc “phẫu thuật” hương vị và chiến lược marketing mang tính thiên tài
Mateschitz sớm nhận ra rằng người tiêu dùng phương Tây sẽ khó chấp nhận Krating Daeng ở phiên bản nguyên bản. Sản phẩm quá ngọt, mang cảm giác như thuốc ho vì không có ga, lại được đóng trong chai thủy tinh kiểu dược phẩm trông khá lỗi thời so với thị trường Âu – Mỹ.
Ông tiến hành một cuộc “lột xác” toàn diện cho sản phẩm. Về hương vị, các thành phần cốt lõi như caffeine và taurine vẫn được giữ nguyên, nhưng được bổ sung khí ga (carbonat) để tạo cảm giác sảng khoái như nước ngọt phương Tây và giảm bớt độ gắt của vị ngọt. Bao bì cũng được thay thế bằng lon nhôm thon dài, phối màu xanh – bạc hiện đại, sang trọng, thay cho chai thủy tinh nâu cồng kềnh trước đó.
Vị doanh nhân này đồng thời tái định vị thương hiệu: thay vì nhắm tới lao động chân tay, Red Bull được nâng tầm thành một loại đồ uống cao cấp (premium), gắn với phong cách sống (lifestyle) của giới trẻ năng động, vận động viên và những người yêu thích tiệc tùng.
Năm 1987, Red Bull chính thức ra mắt thị trường Áo cùng slogan huyền thoại: "Red Bull gives you wings" (Red Bull chắp cánh cho bạn).
Thời gian đầu, thị trường đón nhận sản phẩm vô cùng tiêu cực. Nhiều người chê hương vị giống như “kẹo dẻo bị chảy” và mức giá quá cao. Thậm chí, các công ty nghiên cứu thị trường còn dự đoán Red Bull sẽ thất bại nặng nề. Tuy vậy, Mateschitz vẫn kiên định và triển khai một chiến lược marketing chưa từng có: thuê sinh viên lái những chiếc Mini Cooper gắn lon Red Bull khổng lồ rong ruổi khắp các trường đại học, phát đồ uống miễn phí tại hộp đêm và mạnh dạn tài trợ cho những môn thể thao mạo hiểm mà trước đó chưa thương hiệu nào dám đầu tư.
Hai thế giới, một thương hiệu
Ngày nay, Red Bull song hành dưới hai phiên bản, phản ánh rõ nét nguồn gốc đặc biệt của thương hiệu này:
Red Bull Quốc tế (lon xanh bạc): Có ga, vị chua nhẹ hơn, được phân phối rộng khắp toàn cầu và gắn liền với Công thức 1 (F1) cùng các môn thể thao mạo hiểm.
Trong khi đó, Krating Daeng / Red Bull Thái (lon vàng hoặc chai thủy tinh) không ga, vị ngọt đậm, vẫn giữ nguyên công thức gốc của ông Chaleo, phổ biến tại Thái Lan và một số quốc gia châu Á, trong đó có Việt Nam.
Dù khác biệt về hình thức và thị trường, cả hai phiên bản đều mang lại nguồn lợi nhuận khổng lồ. Sự hợp tác này đã đưa Chaleo Yoovidhya (qua đời năm 2012) trở thành một trong những người giàu nhất Thái Lan, còn Dietrich Mateschitz (qua đời năm 2022) trở thành người giàu nhất nước Áo.
Từ một chai nước thuốc bình dân dành cho các bác tài tại bến xe Bangkok, qua con mắt tinh tường của một người Áo đang vật lộn với jet lag, Red Bull đã vươn mình thành biểu tượng văn hóa toàn cầu. Câu chuyện này chứng minh rằng, đôi khi những ý tưởng kinh doanh vĩ đại nhất lại khởi nguồn từ những nhu cầu giản đơn nhất của con người.
