‘Hilux muốn chắc chắn giữ vị trí top 2 trong phân khúc bán tải Việt Nam, chỉ cần Toyota quyết tâm’

Nhà báo Đinh Văn Nam cho rằng nội thất Toyota Hilux còn quá đơn giản, thiếu công nghệ hiện đại khiến khách hàng e ngại lựa chọn. Thêm vào đó, Toyota Việt Nam vẫn chưa thực sự quyết tâm thúc đẩy doanh số Hilux.

Dưới đây là nội dung chương trình Trên Ghế số 111 phát sóng ngày 29/4/2025 trên HTV9

Tại Việt Nam, phân khúc bán tải đang do Ford Ranger thống trị, có thời điểm chiếm 70-80% thị phần. Trong bối cảnh đó, nhiều mẫu xe khác đang cạnh tranh quyết liệt cho vị trí số 2. Vậy theo anh, Toyota Hilux cần làm gì để giữ được vị trí này?

Tôi cho rằng, để bảo vệ vị trí thứ 2 trong phân khúc bán tải, chỉ cần Toyota Việt Nam thật sự quyết tâm.

Tôi thấy Toyota Việt Nam (TMV) chưa thực sự quyết tâm thúc đẩy bán hàng cũng như đầu tư mạnh cho mẫu xe này. Hãng phản ứng khá chậm với các quy định khí thải mới. Giá bán được định khá cao, cùng với việc mang về quá ít phiên bản cho thấy TMV không quá ưu tiên Hilux.

Hiện phân khúc bán tải gần như đã được định đoạt khi Ranger chiếm 75-80%, còn lại 20-25% thuộc về các mẫu khác. Tôi cho rằng mọi nỗ lực lúc này đều rất khó khăn, chỉ khi đối thủ suy yếu, Hilux mới có cơ hội quay lại.

Tôi nghĩ rằng việc chờ Ford Ranger suy yếu là điều rất khó xảy ra. Anh đánh giá thế nào về chuyện này?

Tôi đồng ý, ít nhất là với thị trường Việt Nam.

Thị trường Việt Nam khác biệt so với nhiều nơi khác. Tại Thái Lan, Hilux bán rất chạy, nhưng ở Việt Nam, dù người dùng mua bán tải, thì yếu tố “bán tải” thực tế ít khi được khai thác.

Tôi thường xuyên thấy các phiên bản Ranger cao cấp chạy trên đường Hà Nội, trong khi bản thấp hơn được gọi vui là “miếng cơm manh áo” phục vụ công việc, khá ít xuất hiện. Vì vậy, tôi cho rằng người Việt mua bán tải vừa muốn thể hiện cá tính, vừa muốn tận hưởng tiện nghi. Hilux chưa làm tốt điều này nên bị bỏ lại khá xa.

Về yếu tố thẩm mỹ thì tùy gu mỗi người, nhưng tôi nhận thấy trang bị của Hilux không đến nỗi tệ. Vậy nguyên nhân nào khiến doanh số Hilux thấp hơn Ranger nhiều như vậy, theo anh?

Tôi nghĩ nguyên nhân chính là cách Toyota tiếp cận thị trường bán tải chưa phù hợp.

Hilux không phải sản phẩm được thiết kế riêng cho thị trường Việt Nam nên không đáp ứng đúng nhu cầu của người dùng tại đây.

Tôi đồng ý rằng đẹp hay xấu là cảm nhận cá nhân. Về ngoại hình, tôi còn thấy Hilux có phần nổi bật hơn. Nhưng khi bước vào bên trong, nhiều người sẽ nhận thấy rõ sự khác biệt giữa Ranger và Hilux. Ở góc độ người mua để tận hưởng, nội thất Hilux chưa thể mang lại trải nghiệm tương xứng với kỳ vọng.

Ngoài ra, người Việt vẫn có tâm lý mua xe theo xu hướng đám đông. Dù Ranger từng gặp các vấn đề nghiêm trọng như chảy dầu hay lỗi hộp số, người tiêu dùng vẫn chấp nhận với niềm tin “xe mình sẽ không bị lỗi”. Vì vậy, mẫu xe có ngoại hình không bắt mắt chắc chắn khó lòng thu hút khách.

Theo tôi, ngoại hình là yếu tố then chốt ảnh hưởng lớn đến quyết định mua xe của người Việt. Ở nhiều thị trường khác, xe chủ yếu là công cụ làm việc, nên sự bền bỉ và độ tin cậy của Toyota được đánh giá cao. Sự đơn giản trong trang bị đôi khi còn là điểm cộng vì giúp giảm hỏng hóc. Ta có thể dễ thấy Hilux chở đầy nông sản ở Thái Lan, nhưng điều này không phổ biến tại Việt Nam.

Do vậy, khi mẫu xe không đáp ứng đúng nhu cầu và mong đợi của khách hàng, sự kết nối giữa hai bên bị đứt gãy, dẫn đến doanh số không đạt như kỳ vọng.

Trong khi Ford đang làm rất tốt ở khía cạnh truyền thông, xây dựng phong cách và hình ảnh khách hàng cho Ranger, thì với 20-25% thị phần còn lại, Hilux cần làm gì để xác định rõ chân dung khách hàng của mình, theo anh?

Tôi nghĩ Hilux nên tập trung vào nhóm khách hàng cần một chiếc xe bền bỉ, chắc chắn để sử dụng làm việc. Tuy nhiên, nếu chỉ dừng lại ở đó, Hilux sẽ dễ bị hòa lẫn với những mẫu bán tải Nhật khác trên thị trường vốn cũng nổi bật về độ bền và tiết kiệm nhiên liệu. Trong suy nghĩ của người Việt, xe Nhật thường gắn liền với sự bền bỉ, tiết kiệm và ít hư hỏng, nhưng lại thiếu sự hấp dẫn, thú vị nên dần trở nên nhàm chán.

Giả sử một cô gái cá tính hoặc một chàng trai phong cách bước xuống từ một chiếc Hilux, sẽ tạo cảm giác không phù hợp. Thiết kế ban đầu của Hilux không hướng tới nhóm khách hàng này nên mới dẫn đến tình trạng như hiện tại. May mắn là tình trạng này chỉ xảy ra ở Việt Nam do cách người Việt sử dụng bán tải khác biệt so với các thị trường khác.

Do đó, nếu muốn chiếm lĩnh phần lớn trong 25% thị phần còn lại, theo tôi hãng cần đa dạng hóa các phiên bản và nghiêm túc xem xét lại chiến lược giá bán.

Trong phân khúc bán tải, nếu không có Ford Ranger, liệu Hilux có thể tỏa sáng không, thưa anh?

Tôi cho rằng, khi không có Ranger, các mẫu xe trong phân khúc này đều khá tương đồng. Hilux cũng khó tạo được sự khác biệt nổi bật để bứt phá, bởi không có điểm mạnh nào vượt trội rõ ràng.

Nếu nói về độ bền, Mitsubishi Triton cũng rất đáng tin cậy. Ngoài ra, Toyota trở nên kém nổi bật vì thiếu công nghệ. Mitsubishi quảng bá rất tốt về hệ dẫn động và thực tế cũng chứng minh điều đó. Nissan Navara tập trung vào hệ thống treo sau êm ái, chăm sóc hành khách hàng ghế sau. Isuzu D-Max thì có ưu thế giá rẻ, dễ tiếp cận hơn.

Nhìn chung, Hilux khó có điểm nổi bật thực sự. Chỉ khi người Việt thay đổi thói quen tiêu dùng, Hilux mới có cơ hội vươn lên. Nếu không, Hilux sẽ vẫn khá mờ nhạt.

Anh có đề cập rằng TMV cần nghiêm túc hơn để giúp Hilux có tương lai sáng sủa hơn. Vì sao anh lại nghĩ như vậy?

Tôi cho rằng TMV cần đặt sự nghiêm túc vào Hilux, tuy nhiên điều đó không hề dễ dàng.

Lý do là vì hãng định vị Hilux cho cả khu vực chứ không riêng cho một thị trường hay quốc gia nào. Trong khi đó, rất ít quốc gia sử dụng bán tải theo cách như Việt Nam. Do vậy, Toyota gặp khó khi tìm ra một mẫu bán tải phù hợp tuyệt đối với người tiêu dùng Việt. Nếu có được, đó sẽ là sản phẩm đủ sức thu hút.

Cảm ơn anh rất nhiều về những chia sẻ quý giá vừa rồi.

Thùy Trag