Isuzu D-Max và mu-X không thể tạo được sức hút tại Việt Nam vì yếu thế về động cơ, hệ dẫn động và trang bị khi so với các đối thủ cạnh tranh.

Nhà báo Nguyễn Thúc Hoàng Linh cho rằng mặc dù Isuzu D-Max và mu-X có chất lượng khá tốt, nhưng cấu hình và giá bán của chúng chưa thực sự phù hợp với thị hiếu của người Việt.

Chương trình Trên Ghế số 85 phát sóng ngày 27/2 đã giới thiệu lần đầu tiên series “Vì sao xe ế?”, thuộc chuyên mục Trên Ghế Nóng. Trong số này, host Việt Anh sẽ cùng nhà báo Nguyễn Thúc Hoàng Linh thảo luận về câu hỏi: Vì sao Isuzu mu-X, D-Max mãi không bán chạy tại Việt Nam?

Thưa anh, việc ế và bán ít là hai khái niệm dễ bị nhầm lẫn. Tuy nhiên, tôi tin rằng anh Linh sẽ đồng ý rằng bộ đôi Isuzu đang gặp tình trạng ế tại Việt Nam. Vậy nguyên nhân do đâu?

Isuzu là một thương hiệu nổi bật tại Việt Nam, đặc biệt trong lĩnh vực xe thương mại. Với thế mạnh này, nhiều người kỳ vọng rằng các mẫu D-Max và mu-X sẽ bán chạy. Tuy nhiên, tại thị trường xe phổ thông, kết quả lại không như mong đợi.

Thị trường ô tô Việt Nam có những đặc điểm riêng, khiến nhiều mẫu xe phổ biến ở các quốc gia Đông Nam Á lại không thu hút được người tiêu dùng trong nước. Không chỉ Isuzu, mà một số mẫu xe từ các thương hiệu khác cũng gặp khó khăn. Vì vậy, câu hỏi đặt ra là liệu sở thích của người Việt có sự khác biệt mà các nhà sản xuất chưa thể nắm bắt được. Thực tế là như vậy.

Người Việt hiện nay vẫn xem ô tô như một phương tiện phục vụ nhiều mục đích. Trước đây, xe bán tải và SUV thường được coi là công cụ làm việc. Tuy nhiên, vào khoảng năm 2012-2013, Ford đã đưa vào mẫu Ranger những tính năng tiện nghi, khiến mẫu xe này nổi bật trên thị trường. Lúc bấy giờ, người dùng bán tải không chỉ muốn có xe làm việc, mà còn muốn có một chiếc xe gia đình với đầy đủ tiện nghi và ngoại hình đẹp. Tuy nhiên, điều này làm tăng giá xe, nhưng người Việt sẵn sàng chi tiền cho những gì mình mong muốn sở hữu. Mặc dù giá của xe bán tải có thể cao, nhưng dần dần, giá bán của Ranger hay Triton đã trở nên hợp lý hơn.

Các nhà sản xuất Nhật Bản thường chú trọng đến tính thực dụng. Isuzu D-Max tại Thái Lan có thể ví như xe máy Honda ở Việt Nam. Xe này xuất hiện ở mọi nơi, phục vụ nhu cầu di chuyển, dùng cho hộ kinh doanh nhỏ, là phương tiện hàng ngày của thợ sửa điện… Tuy nhiên, tại Việt Nam, D-Max chưa thể xây dựng được hình ảnh gần gũi như vậy. Thực tế, Toyota Hilux cũng đã từng làm được điều này, nhưng nhanh chóng bị lu mờ trước sự thống trị của Ranger. Thị hiếu của người Việt vẫn ưa chuộng những mẫu xe nhiều công nghệ hơn.

Cuối cùng, lý giải cho việc D-Max và sau này là mu-X khó bán, tôi cho rằng cả hai mẫu xe này có cấu hình và mức giá chưa thực sự phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam.

Tại Thái Lan, hai mẫu xe này rất được ưa chuộng. Vậy vấn đề không phải là chất lượng xe, phải không anh?

Đúng vậy.

Vào năm 2023, D-Max là xe bán chạy nhất tại Thái Lan, tôi muốn nhấn mạnh đây là xe ô tô bán chạy nhất, chứ không phải chỉ bán tải. Năm 2024, Hilux đứng đầu, nhưng D-Max vẫn đứng thứ 2. Điều này cho thấy, cả hai mẫu xe này đang cạnh tranh rất gay gắt tại Thái Lan, thị trường ô tô lớn nhất Đông Nam Á. Tuy nhiên, tại Việt Nam, cả hai mẫu xe này lại đang đứng ở cuối bảng xếp hạng. Thực tế này cho thấy Isuzu đã bỏ lỡ cơ hội để xây dựng hình ảnh tại Việt Nam.

Tại sao D-Max lại bán chạy ở Thái Lan? Thứ nhất, chính sách giá rất hợp lý. Thứ hai, khi người dân sử dụng xe cho nhiều mục đích trong cuộc sống, những yếu tố như tiết kiệm nhiên liệu, độ bền và chi phí sử dụng lại được coi trọng hơn là ngoại hình hay tiện nghi.

Nhìn vào phiên bản D-Max mới nhất, xe chỉ sử dụng động cơ 1.9L, rất tiết kiệm nhiên liệu. Nếu dùng cho việc di chuyển hay chở hàng trong thành phố, động cơ này khá hợp lý. Tuy nhiên, người Việt khi chọn mua bán tải ngoài việc quan tâm đến ngoại hình, họ còn ưu tiên động cơ mạnh mẽ và tính năng đa dạng hơn là tiết kiệm nhiên liệu.

Chúng ta có thể so sánh với việc một người Việt khi chọn mua xe máy Honda sẽ chú trọng vào điều gì? Tương tự, khi người Thái chọn D-Max, họ cũng nghĩ đến những yếu tố như phụ tùng dễ tìm, dễ thay thế và thân thiện trong sử dụng.

Một yếu tố quan trọng nữa là tại Thái Lan, người tiêu dùng có thể tùy chỉnh xe bán tải theo nhu cầu. Họ có thể cải tạo xe để phù hợp với công việc kinh doanh, chẳng hạn như tạo ra các quầy hàng hay điều chỉnh để chở hàng hóa.

Vào năm 2023, tôi là người Việt duy nhất tham gia vào chương trình phát triển sản phẩm của Toyota cho mẫu Hilux Champ. Đây là một mẫu bán tải nhỏ và giá rẻ của Toyota dành riêng cho thị trường Thái Lan với giá dự kiến chỉ khoảng 300 triệu đồng. Tuy nhiên, Toyota đã quyết định không phân phối mẫu xe này tại Việt Nam, lý do một phần là vì việc thay đổi kết cấu xe để phù hợp với nhu cầu kinh doanh ở Việt Nam khá khó khăn.

Tại Thái Lan, khi một chiếc bán tải được bán ra, nó thường kèm theo một danh sách phụ kiện có thể lắp đặt. Thậm chí, có cả các phụ kiện để gia cố giảm xóc từ các nhà cung cấp thứ ba, giúp xe có thể chở được 1 tấn hàng. Những xe có kết cấu đơn giản như Hilux hay D-Max rất phù hợp cho việc độ lại như vậy, trong khi việc độ Ranger cho mục đích này lại không đơn giản.

Vì thế, tôi không cho rằng D-Max hay mu-X là những mẫu xe chất lượng kém. Thực tế, chất lượng của chúng khá ổn, nhưng cấu hình và giá bán lại chưa thực sự phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng.

Tôi nghĩ rằng hãng xe cũng nhận ra vấn đề này. Nhưng có phải Isuzu đang quá chú trọng vào dòng xe thương mại thay vì xe du lịch?

Thực tế, trong những năm gần đây, Isuzu đã chú trọng hơn đến việc giới thiệu các mẫu xe du lịch ra thị trường. Một minh chứng rõ ràng là họ tham gia Vietnam Motor Show 2024 với mẫu D-Max mới nhất. Tuy nhiên, khi bất kỳ hãng xe nào xây dựng chiến lược kinh doanh, họ đều phải phụ thuộc vào doanh số và tiềm năng thị trường. Và thực tế cho thấy, hai sản phẩm của Isuzu hiện tại tại Việt Nam đang đối mặt với rất nhiều đối thủ mạnh.

Trong phân khúc bán tải, Ranger là cái tên đáng gờm. Với mức giá tương đương, tiện nghi của Ranger vượt trội hơn rất nhiều so với D-Max. Từ hệ dẫn động hai cầu, động cơ mạnh mẽ, màn hình lớn cho đến các tiện nghi vượt trội, không chỉ riêng D-Max mà nhiều mẫu bán tải khác trong mức giá 600-700 triệu đồng cũng khó mà cạnh tranh được với Ranger.

Ở phân khúc SUV, ngoài Everest và Fortuner, Pajero Sport mặc dù bán chậm nhưng cũng là một đối thủ không nhỏ của mu-X. Theo tôi, mu-X có thiết kế khá cổ điển, nội ngoại thất và tiện nghi chưa theo kịp xu hướng thị trường hiện tại. Vì vậy, mẫu xe này gặp bất lợi lớn trong cuộc đua tranh giành khách hàng trong phân khúc SUV 7 chỗ.

Vậy anh có lời khuyên gì cho Isuzu để cải thiện doanh số bán hàng và nâng cao thứ hạng của mình?

Trước tiên, hãng xe phải xây dựng một chiến lược để người tiêu dùng nhận thấy giá trị thực sự của sản phẩm. Ví dụ, những mẫu xe mạnh về vận hành như Ranger sẽ tập trung vào việc truyền tải cảm hứng về những chuyến đi, những hành trình, hình ảnh sang trọng, sành điệu và gắn liền với những nhân vật nổi tiếng.

Tuy nhiên, đối với các mẫu xe mang tính thương mại và tiện ích, hãng xe cần cung cấp những giải pháp về mặt kinh tế. Isuzu có thể đưa ra những câu chuyện thành công của những khách hàng đã sử dụng xe và đạt được hiệu quả công việc. Cung cấp các dịch vụ hỗ trợ vận tải, giúp khách hàng cảm nhận được những lợi ích thực tế, những trải nghiệm dịch vụ tận nơi sẽ khiến họ tự tin hơn trong việc lựa chọn sản phẩm.

Cuối cùng, dù điều này không dễ dàng, nhưng Isuzu cần thay đổi để phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng. Tôi có thể lấy ví dụ về Nissan Navara. Một nhóm chuyên gia Nhật Bản đã hỏi tôi lý do vì sao Navara lại ế. Tôi giải thích rằng, những người thuộc thế hệ 8x, 9x đã lớn lên khi Nissan có hình ảnh rất tốt. Nhưng khi họ trưởng thành và có khả năng mua xe, hình ảnh của Navara đã không còn ấn tượng như trước. Vì vậy, Isuzu cũng cần xây dựng hình ảnh đẹp về sản phẩm của mình trong lòng khách hàng. Nếu khách hàng không nghĩ đến D-Max khi muốn mua bán tải, đó sẽ là thiệt thòi rất lớn cho hãng.

Thứ ba, Isuzu cần xây dựng một chiến lược giá cả hợp lý. Ví dụ, trước đây các mẫu xe như Camry, Altis, Fortuner, dù có thiết kế khá cổ điển, lại bán rất chạy vì mức giá của chúng phù hợp với chính sách mua sắm tài sản công của nhà nước, đáp ứng nhu cầu của các doanh nghiệp mới hoặc những cá nhân cần xe phục vụ công việc. Tôi nói điều này vì bản thân xe Isuzu chủ yếu là xe phục vụ công việc, không phải chỉ để giải trí.

Theo quan điểm của tôi, đây là ba yếu tố quan trọng mà hãng cần cải thiện. Dĩ nhiên, tôi không phải là chuyên gia về kinh doanh xe, nhưng đó là những nhận định từ góc độ của một người theo dõi thị trường.

Cảm ơn anh Linh về những chia sẻ quý báu này.