‘Kia K5 gặp khó khăn tại thị trường Việt Nam, nếu tiếp tục thúc đẩy, hãng có nguy cơ rơi vào tình thế khó khăn hơn’

Chuyên gia Nguyễn Mạnh Thắng cho rằng, Kia K5 không bán được nhiều tại Việt Nam do khách hàng phân khúc D thường ưu tiên sự sang trọng và đẳng cấp, thay vì thiết kế trẻ trung và năng động.

Dưới đây là cuộc trao đổi giữa host Đăng Việt và chuyên gia Nguyễn Mạnh Thắng về chủ đề: Nguyên nhân nào khiến Kia K5 khó tiêu thụ?

Bán ế và bán ít là hai khái niệm dễ gây nhầm lẫn. Theo anh, Kia K5 đang rơi vào tình trạng bán ế hay bán ít?

Bán ế.

Hiện nay, trên toàn cầu nói chung và Việt Nam nói riêng, xu hướng xe gầm cao đang phát triển mạnh mẽ. Tại Mỹ, hãng Ford gần như đã ngừng sản xuất xe gầm thấp, chỉ tập trung vào dòng xe gầm cao. Tại Việt Nam cũng vậy, thị phần của các mẫu xe gầm thấp đang dần thu hẹp.

Đặc biệt, Kia K5 thuộc phân khúc sedan hạng D phổ thông, một phân khúc khá nhạy cảm. Những người trẻ tuổi thường không lựa chọn xe hạng D do mức đầu tư ban đầu khá cao.

Thông thường, sedan hạng D thường được lựa chọn bởi người trung niên hoặc giới doanh nhân, nhưng nhóm khách hàng này lại không ưa chuộng những mẫu xe mang phong cách như K5.Họ cần một chiếc xe toát lên vẻ đĩnh đạc như Camry chứ không phải sự trẻ trung như K5. Dù K5 có mức giá hấp dẫn hơn, thiết kế trẻ trung hơn, và trang bị tiện nghi vượt trội, nhưng nó vẫn không phù hợp với nhóm khách hàng này.

Vì vậy, khi thị phần vốn đã hẹp lại còn hướng đến nhóm khách hàng có xu hướng lựa chọn mẫu xe khác, việc Kia K5 bán ế là điều dễ hiểu.

Tôi cho rằng, đội ngũ chiến lược sản phẩm của Kia Việt Nam đều hiểu rõ điều này. Vậy theo anh, tại sao họ không thay đổi chiến lược?

Điều này liên quan đến chiến lược sản phẩm toàn cầu của Kia. Hãng yêu cầu mẫu xe này phải có mặt trong danh mục sản phẩm của Kia Việt Nam để khẳng định rằng thương hiệu này có đầy đủ các phân khúc. Có thể, một mẫu xe như Kia K3 sẽ đóng vai trò “gánh đỡ” để bù lỗ cho K5, và đây là điều hoàn toàn bình thường.

Điều này khác biệt so với một số thương hiệu khác như Ford Việt Nam. Hãng xe Mỹ này có thể đề xuất loại bỏ những mẫu xe có doanh số thấp và không còn phù hợp với thị trường trong nước.

Trong những số trước, chương trình đã thảo luận về Honda Accord. Đây cũng là một mẫu sedan hạng D nhưng mang vẻ đĩnh đạc hơn so với Kia K5. Tuy nhiên, Accord vẫn gặp khó khăn trong việc tiêu thụ. Khách mời trong chương trình đó cho rằng Honda Accord đang thiếu những yếu tố mà khách hàng Việt Nam mong đợi ở phân khúc này.

Vậy theo anh, Kia K5 có đang rơi vào tình trạng tương tự như Honda Accord hay không?

Kia K5 thậm chí còn không có được sức cạnh tranh như Accord.

Bởi lẽ, Accord vẫn mang chút vẻ đĩnh đạc, trong khi Kia K5 lại quá trẻ trung. Nhóm khách hàng dưới 35 tuổi có thể thấy Kia K5 rất hấp dẫn. Tuy nhiên, với mức giá từ 900 triệu đến 1 tỷ đồng, họ có quá nhiều lựa chọn trong phân khúc CUV. Những mẫu xe này không chỉ tiện lợi hơn mà còn có tính đa dụng vượt trội.

Vậy làm thế nào để K5 có thể tìm được chỗ đứng trong phân khúc này?

Thời gian gần đây, Kia Việt Nam và THACO Auto đã giảm giá sâu cho K5. Có những thời điểm, giá bán của xe gần như chạm mức phân khúc C và thậm chí rẻ hơn cả Honda Civic, Toyota Corolla Altis… Vậy tại sao K5 vẫn không thể bán được, thưa anh?

Bởi vì nhóm khách hàng của Kia K5 không thực sự yêu thích mẫu xe này. Một chiếc xe phân khúc D thường cồng kềnh hơn, trông đạo mạo hơn, và họ cho rằng điều đó không phù hợp với họ. Hơn nữa, chi phí sử dụng một chiếc xe hạng D chắc chắn sẽ cao hơn so với xe hạng C.

Không chỉ vậy, một mẫu xe ế ẩm sẽ gặp khó khăn ở mọi khía cạnh, kể cả việc bán lại. Hiện nay, không ai giữ mãi một chiếc xe như “người tình trăm năm” mà sẽ có lúc cần đổi xe. Khi đó, tính thanh khoản thấp của Kia K5 sẽ trở thành rào cản khiến người dùng cân nhắc kỹ hơn khi mua mới.

Tôi đặt ra câu hỏi, nếu được chọn giữa Kia K5 và một mẫu CUV/SUV cùng tầm giá, và biết rằng 2 năm nữa sẽ đổi xe, bạn sẽ quyết định như thế nào?

Trong một kịch bản giả định, nếu thị trường Việt Nam không có Toyota Camry và người dùng cũng không biết đến mẫu xe này. Theo anh, nếu điều này xảy ra, doanh số của K5 có được cải thiện hay không?

Nếu tình huống này xảy ra, tôi tin rằng doanh số của K5 sẽ có sự cải thiện nhưng không đáng kể. Nếu không có Toyota Camry, các mẫu xe khác như Mazda6, Honda Accord, hay thậm chí Hyundai Sonata sẽ lấp đầy vị trí đó với vẻ ngoài đĩnh đạc hơn.

Nhóm khách hàng lựa chọn sedan hạng D thường là những doanh nhân thành đạt, họ cần một chiếc xe thể hiện sự điềm tĩnh và đĩnh đạc. Do đó, dù không có Camry, doanh số của Kia K5 cũng chỉ cải thiện chút ít, vì đây không phải là lựa chọn ưu tiên của họ.

Với hơn 20 năm kinh nghiệm trong ngành, anh có lời khuyên nào dành cho Kia Việt Nam, THACO Auto, và Kia toàn cầu? Liệu hãng xe Hàn Quốc có cần điều chỉnh chiến lược sản phẩm của mình?

Điều này gần như không khả thi, bởi thị trường Việt Nam và thị trường quốc tế có nhiều khác biệt. Đây là chiến lược thiết kế sản phẩm chung của Kia toàn cầu. Nếu tôi đưa ra góp ý, có thể họ sẽ nói rằng sản phẩm của họ không được thiết kế riêng cho thị trường Việt Nam.

Hiện tại, tôi cho rằng việc tăng doanh số của Kia K5 tại Việt Nam là một thách thức lớn. Giá bán chỉ là một yếu tố nhỏ, nhưng tôi thường nói: “Nếu một sản phẩm không phù hợp với thị trường, dù bạn chi nhiều tiền cho marketing cũng khó lòng đẩy mạnh doanh số. Ngược lại, một sản phẩm phù hợp, dù không cần quảng cáo nhiều, vẫn có thể bán chạy.”

Ví dụ, Kia vẫn có những mẫu xe như Carnival, Seltos, Sonet, những mẫu xe không cần quảng cáo nhiều nhưng vẫn đạt doanh số tốt. Đây là những mẫu xe “tự bán chính nó”. Trong khi đó, những mẫu như K5, nếu cố đẩy mạnh hơn nữa, có lẽ chỉ “đẩy xuống vực” mà thôi.

Thực tế cho thấy, mỗi tháng Kia K5 vẫn có doanh số nhưng chỉ dưới 100 xe. Vậy ai là những người đã mua những chiếc xe đó, thưa anh?

Đó là những người hâm mộ trung thành của Kia. Họ đã đi từ Kia Forte, K3, Cerato và coi K5 như chiếc xe mơ ước. Họ yêu thích sự trẻ trung mà K5 mang lại. Những thành viên thuộc Kia Fan Club thời kỳ đầu sử dụng Kia Forte, sau đó nâng cấp lên K3 và cuối cùng một số chuyển sang K5.

Đây chính là nhóm khách hàng trung thành quan tâm đến Kia K5. Nếu muốn tăng doanh số, hãng cần có chính sách hỗ trợ dành cho những câu lạc bộ như vậy. Đó là cách để hãng khiến khách hàng yêu thích sản phẩm và thương hiệu của mình.

Theo anh, có điều gì ở Kia K5 mà khách hàng chưa nhận ra đúng giá trị?

Thực chất, không phải khách hàng không nhận ra giá trị. Vấn đề nằm ở chỗ nhóm khách hàng mua sedan hạng D thường là người lớn tuổi, có góc nhìn về sản phẩm khác biệt so với nhóm khách hàng trẻ.

Tôi cho rằng, không phải Toyota không thể thiết kế những chiếc xe ấn tượng và cá tính. Nhưng hãng xe Nhật hiểu rõ nhóm khách hàng của mình, nên đã tạo ra một chiếc Camry mang phong cách trung tính. Nếu thiết kế Camry theo phong cách giống K5, chưa chắc Toyota đã bán được nhiều xe.

Toyota hoàn toàn có khả năng tạo ra những mẫu xe cá tính và ấn tượng, nhưng họ dành điều đó cho thương hiệu Lexus. Trong một lần gặp gỡ với lãnh đạo của Toyota toàn cầu, họ chia sẻ: “Chúng tôi là một thương hiệu toàn cầu. Sản phẩm của chúng tôi phục vụ từ người có thu nhập thấp đến những khách hàng cao cấp. Chúng tôi có thể đáp ứng mọi nhu cầu.”

Điều này hoàn toàn đúng, nếu có tiền, khách hàng có thể chi từ 5-6 tỷ đồng để sở hữu mẫu Alphard hoặc Land Cruiser. Ngược lại, với ngân sách hạn hẹp, mẫu Wigo với giá chỉ 300-400 triệu đồng là lựa chọn lý tưởng.

Mẫu Camry cũng có sự khác biệt tùy theo từng thị trường như Đông Nam Á, châu Âu, hay châu Mỹ.

Tôi tin rằng, ai cũng mong muốn các hãng xe mang đến những sản phẩm phù hợp với thị trường. Quan trọng hơn, mục tiêu cuối cùng là mỗi khách hàng Việt Nam sẽ tìm được chiếc xe đáp ứng đúng nhu cầu và mong đợi của họ. Anh nghĩ sao về điều này?

Điều này là hiển nhiên. Hiện nay, với sự phát triển của internet, thế giới đã trở nên phẳng hơn. Trước đây, những mẫu xe bán tại Việt Nam thường thiếu nhiều tính năng, như vô-lăng không có phím điều khiển, không có màn hình cảm ứng.

Nhưng hiện tại, nếu các hãng xe mang những mẫu xe như vậy về Việt Nam, họ sẽ không thể bán được. Khách hàng sẽ nói rằng đó không phải là xe dành cho số đông, và họ sẽ từ chối mua.

Xin cảm ơn anh Nguyễn Thắng vì những chia sẻ vô cùng giá trị về Kia K5.