Thị trường ô tô Việt Nam: Xe Trung Quốc vẫn loay hoay tìm chỗ đứng

Tính đến thời điểm hiện tại, chưa có một dòng xe nào từ Trung Quốc thực sự chinh phục được trái tim người tiêu dùng Việt.

Những năm gần đây, thị trường xe hơi Việt chứng kiến sự gia tăng đáng kể các mẫu xe Trung Quốc. Các thương hiệu như MG, Chery, Geely, BYD... đang nỗ lực thâm nhập vào những phân khúc hấp dẫn, cạnh tranh trực diện với các ông lớn đến từ Nhật Bản, Hàn Quốc và Mỹ. Dù có chiến lược tiếp thị bài bản, nhưng thực tế cho thấy chưa có mẫu xe nào thực sự ghi dấu ấn sâu đậm trong lòng khách hàng Việt.

Điển hình là trường hợp của Geely - thương hiệu xe Trung Quốc do Tasco Auto phân phối. Khi chính thức ra mắt thị trường vào đầu năm 2025, Geely đã chọn chiến lược tập trung vào phân khúc

đô thị thông qua phiên bản Coolray. Với mức giá dao động từ 538 đến 628 triệu đồng, mẫu xe này được tích hợp nhiều tính năng cao cấp thường chỉ xuất hiện trên các dòng xe sang trọng hơn. Dù kỳ vọng ban đầu về hiệu ứng mạnh khi ra mắt, nhưng Coolray lại không tạo được ấn tượng, trong khi các đối thủ như Toyota Yaris Cross, Mitsubishi Xforce, Hyundai Creta vẫn duy trì đà tăng trưởng dù có giá bán cao hơn.

Một trong những nguyên nhân khiến Coolray không cạnh tranh được là phiên bản bán tại Việt Nam không phải là mẫu mới nhất, dẫn đến nghi ngại về việc hãng đang thanh lý hàng tồn trước khi ra mắt phiên bản nâng cấp. Chỉ chưa đầy một tháng sau khi chính thức bán ra (tháng 4/2025), Geely đã phải tung chương trình ưu đãi giảm 50% phí trước bạ, tương đương 26,9 - 37,68 triệu đồng, đưa giá xe về mức khoảng 500 triệu đồng. Tuy nhiên, biện pháp này vẫn không đủ sức kích cầu, buộc Tasco Auto phải gia hạn chương trình ưu đãi đến tháng 8/2025. Dù giúp khách hàng tiết kiệm gần 38 triệu đồng, nhưng vẫn khó thay đổi tâm lý ngại xe Trung Quốc của người tiêu dùng Việt.

Không dừng lại ở Coolray, Geely tiếp tục mở rộng danh mục sản phẩm với mẫu crossover cỡ trung Monjaro ra mắt vào giữa tháng 7/2025. Monjaro được định vị ở phân khúc D để cạnh tranh với Hyundai Santa Fe, Mazda CX-8, nhưng kích thước thực tế chỉ lớn hơn chút so với các mẫu xe hạng C như Mazda CX-5,

Với mức giá dao động từ 1,099 đến 1,199 tỷ đồng, tương đương các mẫu xe hạng D nhưng chưa thể hiện được lợi thế vượt trội về tính thực dụng, Monjaro tự đẩy mình vào thế cạnh tranh khó khăn.

Ngay khi ra mắt, Geely tung chương trình ưu đãi 50-100 triệu đồng cho 200 khách hàng đầu tiên. Tuy nhiên, việc kéo dài chương trình đến tháng 8 đã làm mất đi lợi thế của những khách mua sớm. Sau ưu đãi, giá Monjaro vẫn cao hơn đáng kể so với các lựa chọn phổ biến khác: các mẫu hạng C như Mazda CX-5,

, KIA Sportage, Ford Territory chỉ ở mức 700-800 triệu đồng; trong khi các mẫu hạng D như KIA Sorento, Hyundai Santa Fe từng có thời điểm được ưu đãi xuống dưới 900 triệu đồng.

Thực tế cho thấy các hãng xe Trung Quốc tại Việt Nam, dù là tân binh hay tái xuất, đều đối mặt với những thách thức giống nhau. Ban đầu, sản phẩm gây ấn tượng nhờ thiết kế ấn tượng, công nghệ hiện đại và giá bán hấp dẫn. Nhưng khi bước vào giai đoạn kinh doanh thực tế, họ phải đối mặt với ba rào cản chính: tâm lý e ngại của người tiêu dùng, mạng lưới phân phối và dịch vụ hậu mãi chưa phát triển đủ mạnh, cùng với hình ảnh tiêu cực từ những trường hợp rút lui khỏi thị trường trước đây, bỏ mặc khách hàng.

Người tiêu dùng Việt luôn cân nhắc kỹ lưỡng khi đầu tư vào những tài sản lớn như ô tô. Không chỉ quan tâm đến giá cả, họ còn đánh giá kỹ các yếu tố như độ bền bỉ, khả năng bảo toàn giá trị, chi phí vận hành và chất lượng dịch vụ bảo trì. Dù các mẫu xe Trung Quốc được trang bị nhiều tính năng hấp dẫn hơn so với các đối thủ cùng phân khúc, nhưng những ưu điểm này vẫn chưa đủ để thuyết phục đại đa số người mua. Hơn nữa, những trải nghiệm không mấy tốt đẹp với các thương hiệu đột ngột rút lui khỏi thị trường trước đây càng khiến người tiêu dùng thêm dè dặt.

Trong giai đoạn thị trường ô tô Việt Nam đang trên đà phục hồi, khi các hãng xe và đại lý đua nhau tung ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, việc các thương hiệu Trung Quốc tham gia vào cuộc chiến giảm giá là điều khó tránh khỏi. Tuy nhiên, giá bán cạnh tranh hay các ưu đãi hấp dẫn chỉ có thể thu hút sự chú ý ban đầu, chứ không thể thay thế được niềm tin của khách hàng. Để có thể tồn tại lâu dài và mở rộng thị phần, các hãng xe cần thể hiện rõ cam kết gắn bó với thị trường Việt Nam, đầu tư mạnh mẽ vào hệ thống phân phối và dịch vụ sau bán hàng, đồng thời cho ra mắt những sản phẩm thực sự chất lượng.

Từ mẫu xe Coolray đến Monjaro, từ những chiến dịch marketing ồn ào đến các chương trình ưu đãi trị giá hàng chục triệu đồng, câu chuyện của Geely đã phản ánh rõ nét những khó khăn mà các hãng xe Trung Quốc đang phải đối mặt tại Việt Nam. Dù có tham vọng lớn, nhưng hành trình chinh phục thị trường này sẽ còn rất gian nan nếu không vượt qua được rào cản tâm lý và xây dựng được niềm tin vững chắc từ phía người tiêu dùng.

Thị trường ô tô Việt: Xe Trung Quốc gặp nhiều khó khăn