'Toyota Fortuner bị gắn mác 'thánh lật' suốt thời gian dài khiến khách hàng ngần ngại dù xe nay đã cải tiến vượt bậc'

Nhà báo Đinh Văn Nam nhận định, Toyota Fortuner tại thị trường Việt Nam gặp khó khăn bởi sức ép từ đối thủ, vấn đề nội tại và chiến lược truyền thông chưa thực sự hiệu quả của hãng.

Dưới đây là nội dung chương trình Trên Ghế số 113 phát sóng ngày 3/5/2025 trên HTV9

* Tháng 5/2022, Toyota Fortuner chính thức giới thiệu phiên bản mới tại Việt Nam. Nhưng nhìn lại đến hiện tại, doanh số không còn ấn tượng như trước. Khi một mẫu xe tụt dốc doanh số, người ta thường tìm nguyên nhân – có thể sản phẩm xuống cấp, đối thủ quá mạnh, hoặc đơn giản hãng không còn mặn mà bán nhiều. Theo anh, Fortuner đang vướng vào tình huống nào?

Theo tôi, Toyota Fortuner phù hợp với hai lý do đầu tiên. Còn lý do thứ ba, rất ít hãng xe nào lại không muốn bán được nhiều sản phẩm của mình.

Thông thường, các hãng xe đều mong muốn đạt doanh số cao nhất có thể, trừ trường hợp bị giới hạn về nguồn cung. Khi đã đầu tư đưa sản phẩm về nước, triển khai truyền thông và hoàn tất thủ tục xuất nhập khẩu, không lý nào họ lại không muốn bán được nhiều xe, hoặc ít nhất là tạo tiền đề cho các bước đi tiếp theo. 

Trở lại câu chuyện của Toyota Fortuner, theo tôi, mẫu xe này đang cùng lúc phải đối mặt với đối thủ quá mạnh và những hạn chế tồn tại từ chính sản phẩm. 

Nếu nhìn lại năm 2024 trong phân khúc SUV khung gầm rời, Ford Everest đã chứng tỏ được sự vượt trội cả về chất lượng sản phẩm lẫn doanh số. Có thể nói, sản phẩm và doanh thu đã song hành cùng nhau một cách hài hòa. 

Phải thừa nhận rằng Ford Everest cũng từng gặp phải một số vấn đề như bảo hành, động cơ hay các lỗi như chảy dầu. Dù đây không phải là rào cản quá lớn với phần lớn người tiêu dùng, nhưng vì liên quan đến động cơ – bộ phận cốt lõi – nên vẫn là điều đáng lưu tâm. Thế nhưng trong năm 2024, mẫu xe này vẫn đạt tới 46% thị phần, gần một nửa toàn phân khúc, chứng minh sức mạnh vượt trội và làm lu mờ Fortuner.

Dẫu vậy, việc Fortuner tụt thế cũng bắt nguồn từ bản thân xe. Dù Toyota đã cải tiến thiết kế cho trẻ trung hơn, bổ sung phiên bản Legender với nhiều trang bị – có phần “lòe loẹt” so với phong cách truyền thống – nhưng kết quả mang lại không như mong đợi. Giá cao, chính sách bán hàng thiếu hấp dẫn, quá nhiều phiên bản cùng việc thay đổi liên tục khiến đại lý khó xác định đâu là sản phẩm trọng tâm.

Theo tôi, Toyota Fortuner nên tập trung bán tốt một vài phiên bản trước, rồi mới mở rộng danh mục để tiếp cận nhiều khách hàng hơn. Tung quá nhiều tùy chọn khiến người mua rối rắm, truyền thông cũng thiếu điểm nhấn. Nhiều người có thể thấy hụt hẫng khi hãng quảng bá phiên bản cao cấp, nhưng ngân sách lại chỉ cho phép họ mua bản thấp hơn với chênh lệch trang bị quá lớn. 

Ngoài ra, xét về bản thân sản phẩm, giữa một thị trường đang chuộng thiết kế trẻ trung nhưng vẫn cần sự chững chạc và hoàn thiện tốt, Fortuner lại trở nên nhạt nhòa, thiếu điểm nổi bật. 

Theo tôi, Ford Everest không phải là sản phẩm hoàn hảo đến mức áp đảo tuyệt đối. Nhưng giữa một thị trường thiếu lựa chọn, người tiêu dùng đành phải chọn phương án tốt nhất có thể.

Vậy liệu Toyota Fortuner có bị quên lãng một cách tự nhiên không? 

Chính xác là vậy. Toyota Fortuner đang dần chìm vào quên lãng từng ngày.

Bên cạnh những vấn đề đã đề cập, có ý kiến cho rằng Toyota Việt Nam hiện có quá nhiều dòng sản phẩm nên không còn chú trọng nhiều đến Fortuner nữa. Anh có đồng tình với quan điểm này không?

Tôi không hoàn toàn đồng ý với nhận định đó. Bởi bất kỳ hãng nào khi đưa sản phẩm về đều dành thời gian và tập trung để thúc đẩy bán hàng cho sản phẩm đó. 

Bản thân Fortuner vốn là mẫu xe có doanh số ổn định. Vì thế, hãng cần nỗ lực vực dậy doanh số rồi tiếp tục phát triển sản phẩm. Tôi nghĩ họ đã cố gắng nhiều, nhưng trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt, sau khi thử nghiệm nhiều cách, đầu tư truyền thông mà không hiệu quả, họ có thể phải điều chỉnh chiến lược. 

Nói công bằng, với Fortuner, cách truyền thông và chính sách bán hàng chưa thực sự đổi mới, dẫn đến cảm giác chiếc xe bị bỏ quên. Tuy nhiên theo tôi, hãng vẫn duy trì một mức độ hoạt động nhất định, nhưng chưa đủ mạnh. Nếu không cải thiện được doanh số, họ sẽ không thể duy trì mãi chiến dịch không hiệu quả và đành phải chấp nhận giữ nguyên tình trạng như hiện tại.

Vậy từ góc độ chuyên môn, anh nhận thấy điểm nào ở Toyota Fortuner mà thị trường chưa đánh giá đúng, đặc biệt là những ưu điểm đáng khen, để có thể đề xuất ý tưởng truyền thông hiệu quả hơn cho Toyota Việt Nam?

Toyota Fortuner thường bị gọi vui là "thánh lật". Tôi không phủ nhận những đời xe trước đây thiếu một số trang bị an toàn cơ bản, kết hợp khung gầm rời, trọng tâm cao và điều kiện đường sá ở Việt Nam đã góp phần gây ra một vài vụ tai nạn không mong muốn. 

Tuy nhiên, rõ ràng một chiếc xe được phép bán tại Việt Nam hay bất cứ thị trường nào đều phải đáp ứng các tiêu chuẩn về an toàn và chất lượng. 

Bỏ qua chuyện đó, sản phẩm hiện tại đã được nâng cấp với công nghệ an toàn Toyota Safety Sense. Nhưng tiếng xấu kia, dù đúng hay sai, vẫn lấn át những điểm mạnh của Fortuner.

Tiếng xấu dai dẳng đến mức trở thành câu cửa miệng "thánh lật Fortuner". Nhiều người chỉ xem đó là câu nói vui, nhưng dù xe đã được cải tiến, mọi người vẫn chỉ nhớ đến điểm yếu. Hãng lại không nhanh chóng xử lý vấn đề này.

Phải xử lý như thế nào? Bằng cách chứng minh thực tế qua các bài kiểm tra an toàn hay thử nghiệm. Nhưng hãng không nhanh chóng bác bỏ tin đồn, cũng không tập trung đối mặt và thừa nhận có thể trước đây có khuyết điểm nhưng giờ đã khắc phục. Nếu làm được như vậy, tin đồn có thể bị dập tắt. 

Nhiều hãng xe khác cũng từng gặp những tin đồn tương tự, và nó ám ảnh tâm trí khách hàng, khiến họ dè dặt khi chọn mua xe.

Tôi từng tư vấn cho anh rể mua Fortuner. Anh ấy thích Toyota vì sự bền bỉ, nhưng cuối cùng lại đắn đo vì cái danh "thánh lật". Kết quả, anh ấy chọn Ford Everest. Đó là câu chuyện thật trong gia đình tôi.

Người mua xe thường ưu tiên sự "an toàn", bao gồm cả hình ảnh an toàn trong mắt người khác và không bị lật như lời đồn. Dù tôi giải thích: "Xe không thể đảm bảo hoàn toàn không lật, nhưng với công nghệ an toàn hiện nay, kể cả an toàn chủ động, nguy cơ rất thấp", nhưng anh ấy vẫn không thoát khỏi suy nghĩ đó.

Tôi kể chuyện này để nói rằng, khi người dùng ưu tiên an toàn, thì Ford Everest chính là lựa chọn đáp ứng được nhu cầu đó trên thị trường. 

Một chiếc xe vừa an toàn, vừa đẹp, đúng không? Vậy theo anh, nếu giờ thị trường không còn Ford Everest thì Toyota Fortuner có cơ hội bứt phá không?

Câu trả lời không đơn giản vì thị trường rất khó dự đoán. Nhưng tôi nghĩ, nếu Việt Nam không có Everest, Fortuner chắc chắn sẽ trở nên "lấp lánh" hơn nhiều. 

Tôi dùng từ "lấp lánh" vì xe sẽ nổi bật hơn trong mắt khách hàng, còn việc có bán được hay không phụ thuộc nhiều yếu tố khác. Ít nhất Fortuner cũng sẽ sáng giá hơn hiện tại.

Như anh nói, khi doanh số giảm thì sản phẩm cũng có điểm yếu. Vậy Fortuner cần cải thiện gì để nâng doanh số?

Về sản phẩm, tôi đã góp ý vài lần vì công việc thường tiếp xúc với hãng. Toyota là thương hiệu lớn, có nhiều sản phẩm xuất sắc, tôi chỉ mong họ mang về Việt Nam những mẫu xe mang tầm toàn cầu. 

Thị trường Việt Nam giờ ngày càng khắt khe hơn. Dù chưa giàu, người Việt không còn mù quáng yêu Nhật như trước. Trong khi Đông Nam Á có nhiều nơi vẫn cuồng Nhật, Việt Nam đã sẵn sàng chọn những lựa chọn khác, thậm chí bỏ qua xe Hàn để đón nhận sản phẩm mới. 

Do vậy, tôi nghĩ Toyota cần nhìn lại thị trường Việt. Không phải hãng thiếu tôn trọng, nhưng với vai trò khách hàng, tôi mong họ dành sự tôn trọng lớn hơn cho người dùng Việt, mang đến nhiều lựa chọn tốt hơn nữa. 

Khi khách hàng đã khó tính như vậy, Toyota chỉ cần đưa về những sản phẩm mang tầm toàn cầu, không chỉ đơn thuần là bền bỉ. Tôi đồng tình với chất lượng và độ bền, nhưng người Việt sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới, tích hợp công nghệ hiện đại, tính năng an toàn cao, dù giá cao hơn mà hiệu quả hơn. Tôi tin Toyota hoàn toàn có thể phát triển theo hướng này.

Nếu vẫn giữ phong cách sản phẩm thiên về Đông Nam Á, phù hợp với các thị trường mới nổi, Toyota có thể sẽ khó chiều lòng người dùng Việt - một nhóm khách hàng chưa giàu nhưng rất khó tính.

Cảm ơn anh rất nhiều vì những chia sẻ quý giá. Hy vọng Toyota sẽ lắng nghe và mang về Việt Nam nhiều sản phẩm toàn cầu hơn, đáp ứng tốt hơn những khách hàng khó tính, từ đó nâng cao doanh số.

Thanh Linh