‘Volkswagen T-Cross khi đến rầm rộ náo nhiệt, lúc đi lặng lẽ như bóng chiều tà’

Chuyên gia Quang Anh đánh giá Volkswagen T-Cross thất bại tại Việt Nam do xe nhập khẩu từ Ấn Độ và mức giá không phù hợp với thị trường.

Dưới đây là nội dung chương trình Trên Ghế số 116 phát sóng ngày 10/5/2025 trên HTV9

Tháng 5/2022, Volkswagen T-Cross ra mắt Việt Nam nhưng nhanh chóng bị ngừng bán. Anh nghĩ vì sao mẫu xe này lại có kết cục chóng vánh như vậy?

Tôi rất yêu thích thương hiệu Volkswagen, được xem như “Toyota của châu Âu”. Trước đây, tôi từng sử dụng nhiều năm hai mẫu Scirocco và Passat của hãng.

Tuy nhiên, tôi cho rằng Volkswagen tại Việt Nam chưa đáp ứng kỳ vọng của hãng, nhà phân phối và người dùng. Nếu có sự điều chỉnh hợp lý, thương hiệu sẽ phát triển tốt hơn. Với T-Cross, mẫu xe này rơi vào tình trạng “khi đến trống giục rầm rộ, khi đi lặng lẽ u sầu”. Thất bại của T-Cross bắt nguồn từ sự kỳ vọng quá lớn như tôi đã nói.

Điểm đầu tiên là giá bán quá cao. Dù thuộc phân khúc CUV cỡ B/B+ nhưng mức giá hơn 1 tỷ đồng tương đương nhiều mẫu CUV cỡ C, khiến khách hàng cảm thấy bất ngờ và khó chấp nhận.

Thứ hai, T-Cross nhập khẩu từ Ấn Độ, khác biệt so với các dòng xe nhập khẩu châu Âu hoặc Mỹ, vốn được người Việt ưu tiên hơn do ấn tượng tốt hơn với thị trường lớn và danh tiếng hơn.

Đây chính là hai rào cản lớn ngay từ đầu khiến T-Cross khó chiếm được lòng tin khách hàng Việt. Họ thường chọn những thương hiệu khác thay vì mẫu xe này.

Với vai trò là chuyên gia xây dựng thương hiệu, anh đánh giá thế nào về tác động khi một mẫu xe bị loại khỏi danh mục sản phẩm của hãng?

Tôi cho rằng việc T-Cross bị khai tử sẽ gây ảnh hưởng tiêu cực lâu dài cho thương hiệu. Một hãng xe nếu thường xuyên giới thiệu sản phẩm rồi nhanh chóng rút lui sẽ làm mất lòng tin của khách hàng, khiến họ nghi ngờ về chất lượng và độ uy tín của thương hiệu.

Tuy nhiên, cũng có thể thông cảm với Volkswagen Việt Nam bởi thị trường Việt khá nhỏ so với toàn cầu, và Volkswagen cũng là thương hiệu nhỏ ở đây. Do đó, Volkswagen Việt Nam khó có thể tự quyết định các sản phẩm phù hợp mà phải phụ thuộc vào chiến lược toàn cầu của hãng.

Volkswagen Việt Nam đôi khi rơi vào thế "bia kèm lạc" khi muốn nhập mẫu xe A thì buộc phải kèm theo mẫu xe B. Dù không mấy mong muốn bán mẫu xe B, hãng vẫn phải chấp nhận, trong khi biết rõ mẫu xe này sẽ khó được thị trường đón nhận và thất bại là điều tất yếu.

Vì vậy, tôi nghĩ T-Cross không hẳn là lựa chọn mà Volkswagen Việt Nam muốn đưa vào chiến lược sản phẩm. Tuy nhiên, vì lý do nào đó, mẫu xe này vẫn phải có mặt trong danh mục sản phẩm. Định vị Volkswagen là thương hiệu Đức và mức giá cao đã khiến mẫu xe này khó thu hút khách hàng.

Nếu được tư vấn cho Volkswagen Việt Nam từ khi T-Cross chưa ra mắt, anh sẽ đề xuất những gì?

Thời điểm T-Cross ra mắt cũng trùng lúc phân khúc CUV cỡ B bắt đầu phát triển mạnh. Đến năm 2024, đây trở thành phân khúc bán chạy hàng đầu tại Việt Nam, tạo cơ hội rất lớn cho T-Cross.

Nếu lên kế hoạch từ đầu cho T-Cross, tôi cho rằng cần xem xét kỹ cấu hình và thiết lập mức giá hợp lý hơn. Quan trọng là Volkswagen Việt Nam phải xác định rõ sản phẩm nào sẽ là chủ lực doanh số và sản phẩm nào dùng để xây dựng thương hiệu.

Nếu giá bán hợp lý, T-Cross có thể giúp thương hiệu Volkswagen cải thiện hình ảnh. Dù xe nhập châu Âu khó có giá thấp như xe châu Á, nhưng nếu chỉ chênh lệch chút ít, người dùng sẽ sẵn lòng chi trả. Thực tế T-Cross vẫn xuất hiện trên đường dù giá trên 1 tỷ đồng. Nếu giá ở khoảng 600-700 triệu đồng, đây sẽ là mẫu xe giúp khách Việt tiếp cận thương hiệu Volkswagen dễ dàng hơn.

Theo tôi, ngay từ đầu T-Cross nên được định vị ở phân khúc CUV cỡ B+, với mức giá gần bằng phiên bản thấp của các mẫu CUV cỡ C. Là một thương hiệu xe châu Âu nổi tiếng về an toàn và trang bị đầy đủ, người dùng sẽ ưu tiên chọn xe này hơn là một chiếc CUV phân khúc cao nhưng thiếu tính năng.

Vậy theo anh, những khách hàng đã mua T-Cross có bị ảnh hưởng bởi những tin tức tiêu cực xoay quanh mẫu xe này hay không?

Tôi không nghĩ vậy.

Hầu hết những người đã sở hữu Volkswagen tại Việt Nam đều xem chiếc xe của mình như một tài sản quý giá. Hiện nay, những chiếc Volkswagen Beetle cổ điển, thậm chí có tuổi đời hàng chục năm, vẫn được lưu hành và chăm sóc rất kỹ càng. Các chủ xe Volkswagen Polo cũng rất trân trọng chiếc xe của họ.

Tôi nghĩ họ không quá bận tâm mẫu xe đó còn được phân phối chính hãng hay không. Bởi khi đã chi một số tiền lớn để mua, họ đặt trọn niềm tin vào thương hiệu Volkswagen. Họ chọn xe vì yêu mến thương hiệu chứ không phải vì sự lâu bền của từng mẫu mã.

Nếu Volkswagen T-Cross có cơ hội trở lại Việt Nam, anh nghĩ mẫu xe này cần gì để có tương lai tươi sáng hơn?

Trong bối cảnh 2024-2025, các sản phẩm đến từ châu Âu có giá khá cao. Vì vậy, cấu hình sản phẩm phải thể hiện rõ cá tính riêng biệt của người sử dụng. Bởi nếu chỉ cạnh tranh về trang bị với xe Hàn hoặc Trung Quốc, giá sẽ rất cao và khách hàng khó lòng lựa chọn.

Volkswagen Việt Nam cần tạo nên cá tính đặc trưng cho sản phẩm, làm bật lên cá tính của chủ nhân. Hãng cần khiến mỗi lần ra đường, T-Cross được nhận diện là chiếc xe đáng yêu, cuốn hút và đáng sở hữu.

Điều này cũng chính là điểm mạnh của những chiếc Mini Cooper hay VinFast VF 3. Dù Mini Cooper có giá không rẻ, vẫn có người chọn vì xe giúp tôn lên cá tính riêng. Trong khi VinFast VF 3 lại là mẫu xe dễ thương, dễ tiếp cận và quan trọng là thể hiện được cá tính của chủ nhân.

Cảm ơn anh Quang Anh rất nhiều vì những chia sẻ quý báu này.

Thùy Trag