Xe Hàn đang dần hụt hơi tại thị trường Việt Nam

Từng nhiều lần góp mặt trong top 10 xe bán chạy nhất thị trường, Hyundai và Kia hiện đang bước vào giai đoạn suy giảm kéo dài khi phần lớn các mẫu xe Hàn dần đánh mất vị thế trước làn sóng cạnh tranh mạnh mẽ từ xe Nhật Bản, xe điện nội địa và sự trỗi dậy của các thương hiệu Trung Quốc.

Doanh số của Hyundai và Kia đều ghi nhận mức giảm, lần lượt 1% và 12% trong nửa đầu năm 2025, trong khi toàn thị trường lại tăng tới 42%. Sự chênh lệch này cho thấy bức tranh đầy khó khăn mà hai thương hiệu Hàn Quốc đang đối diện tại thị trường ô tô Việt Nam, nơi họ từng giữ vị thế thống trị không lâu trước đây.

Nhìn lại chặng đường phát triển của xe Hàn, dễ thấy thời kỳ đỉnh cao đã lùi xa. Kia Morning từng “thống trị” phân khúc xe hạng A kể từ khi ra mắt thị trường năm 2007. Hyundai Grand i10 đạt đỉnh 22.258 xe vào năm 2016 và duy trì 22.068 xe năm 2018—những con số mà các mẫu xe Hàn hiện tại khó có thể chạm tới. Tuy nhiên, đến nửa đầu năm 2025, doanh số Hyundai i10 chỉ còn 1.594 xe, giảm 59% so với cùng kỳ 2023, còn Kia Morning chỉ đạt 174 xe, giảm tới 81%. Những mẫu xe từng là “biểu tượng” nay gần như biến mất khỏi tầm chú ý của người dùng Việt.

Tình cảnh tương tự cũng xảy ra với Hyundai Santa Fe, mẫu SUV từng được xem là biểu tượng của xe Hàn tại Việt Nam. Năm 2020, Santa Fe đạt 11.425 xe bán ra, nằm trong nhóm dẫn đầu phân khúc CUV 5+2 chỗ. Sang năm 2021, mẫu xe này thường xuyên góp mặt trong top 10 xe bán chạy toàn thị trường. Tuy nhiên từ năm 2023, thiết kế mới không còn phù hợp thị hiếu số đông cùng áp lực cạnh tranh mạnh từ Ford Everest và Mazda CX-8 đã khiến Santa Fe rơi khỏi nhóm dẫn đầu. Đến tháng 3/2026, dù được ưu đãi tới 220 triệu, mẫu xe này chỉ bán được 189 xe, vẫn đứng sau Everest và CX-8 trong phân khúc hạng D.

Xe Hàn gặp khó trong việc thu hút khách hàng tại Việt Nam. Ảnh: HTV

Trong bức tranh chung còn nhiều ảm đạm, Hyundai Creta là một trong số ít mẫu xe Hàn duy trì được phong độ ổn định với 749 xe bán ra trong tháng 3/2026. Tuy vậy, khi so sánh trực tiếp với các đối thủ trong phân khúc B-SUV như Toyota Yaris Cross hay VinFast VF 6, khoảng cách doanh số vẫn lộ rõ ngày càng lớn.

Kia Sonet, nhờ thiết kế trẻ trung và kích thước nhỏ gọn linh hoạt, cũng thuộc nhóm ít ỏi xe Hàn còn duy trì được doanh số tương đối tích cực. Trong tháng 3/2026, mẫu xe này đạt 773 xe bán ra, tuy khả quan so với mặt bằng chung của xe Hàn nhưng vẫn khá khiêm tốn khi đặt trong toàn cảnh cạnh tranh của phân khúc.

Tương tự, Kia Seltos từng được xem là "vua" SUV hạng B trong giai đoạn 2021–2022 với doanh số 16.122 xe năm 2021, từng đứng thứ 5 toàn thị trường và đều đặn vượt mốc 1.000 xe mỗi tháng. Tuy nhiên, hiện tại mẫu xe này đã đánh mất vị thế dẫn đầu khi tháng 3/2026 chỉ đạt 743 xe. Con số này tuy vẫn thuộc nhóm xe Hàn bán tốt nhưng lại khá thấp trong phân khúc, khi bị bỏ xa bởi Toyota Yaris Cross (2.378 chiếc), Mitsubishi Xforce (1.050 chiếc) và VinFast VF 6 (3.152 chiếc). Phân khúc B-SUV từng là “sân nhà” của Seltos nay đã chuyển sang tay những đối thủ mới mạnh mẽ hơn cả về giá trị lẫn trải nghiệm vận hành.

Hyundai Tucson, dù được xem là một trong những mẫu SUV cỡ C toàn diện của Hyundai, cũng không tránh khỏi xu hướng đi xuống. Dù dẫn đầu doanh số của hãng trong năm 2025 với 9.243 xe, Tucson vẫn chỉ nằm ở nhóm giữa trong phân khúc khi phải cạnh tranh trực tiếp với Mazda CX-5 và chịu thêm áp lực ngày càng lớn từ Ford Territory cùng các mẫu xe điện. Đến tháng 3/2026, mẫu xe này đạt 744 xe bán ra, kết quả tích cực nhưng chưa đủ để tạo lợi thế trước các đối thủ Nhật Bản và làn sóng SUV điện đang mở rộng thị phần.

Cốt lõi vấn đề nằm ở việc giá trị sản phẩm đang dần bị bào mòn. Với mức giá khởi điểm gần 600 triệu đồng, các mẫu xe Hàn rơi vào thế khó trong một thị trường ngày càng chật chội: phía dưới chịu sức ép từ xe điện giá rẻ VinFast VF 5, phía trên là xe Nhật nổi bật về độ bền và chất lượng, còn ở tầm ngang là sự trỗi dậy mạnh mẽ của các thương hiệu Trung Quốc như BYD hay Geely với lợi thế chi phí cạnh tranh. Theo giới chuyên gia, những lợi thế từng giúp Hyundai và Kia tạo khác biệt như giá bán, trang bị hay chi phí vận hành đang dần suy giảm khi các đối thủ mới cũng tiếp cận thị trường bằng chiến lược tương tự.

Để có thể lấy lại vị thế trên thị trường, các hãng xe Hàn không thể chỉ dựa vào các chương trình ưu đãi ngắn hạn. Họ cần tái thiết lập sự cân bằng giữa giá trị cốt lõi sản phẩm, chiến lược giá dài hạn mang tính cạnh tranh và khả năng thích ứng nhanh với xu hướng chuyển dịch sang xe điện đang diễn ra mạnh mẽ tại Việt Nam.

Đọc thêm: Doanh số xe Hyundai tăng tốc mạnh, tăng trưởng gần 50% trong tháng 3/2026