Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Do đó, việc các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của mình là vô cùng quan trọng và cần thiết.

Thương hiệu là gì?

Hiện nay, thuật ngữ 'thương hiệu' được sử dụng phổ biến tại Việt Nam, mặc dù có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này. Trong pháp luật Việt Nam, không có thuật ngữ 'thương hiệu' mà chỉ có các thuật ngữ khác liên quan, bao gồm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp, v.v. Vì vậy, thương hiệu có thể được hiểu theo một cách tương đối như sau:

Thương hiệu, về cơ bản, là một thuật ngữ phổ biến trong lĩnh vực marketing, phản ánh hình ảnh của một doanh nghiệp hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ. Nó bao gồm các dấu hiệu nhận diện giúp phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, có thể là chữ cái, số, hình ảnh, màu sắc, âm thanh, hoặc sự kết hợp của các yếu tố này. Khi nhắc đến thương hiệu, không chỉ nên xem xét dưới góc độ pháp lý, mà cần phải nhìn nhận qua khía cạnh quản trị doanh nghiệp và marketing, nhất là trong bối cảnh Việt Nam đang hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế quốc tế. Thương hiệu không chỉ là biểu tượng hay tên gọi mà còn phản ánh chất lượng hàng hóa, dịch vụ, sự tương tác với khách hàng và cộng đồng, cũng như giá trị thực sự mà sản phẩm, dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng. Chính những yếu tố này sẽ tạo nên sức mạnh thương hiệu trong lòng khách hàng.

Pháp luật chỉ bảo vệ các dấu hiệu phân biệt (các yếu tố cấu thành thương hiệu) nếu chúng đã được đăng ký hợp lệ, như đăng ký nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp, v.v. Pháp luật không bảo vệ hình tượng sản phẩm, hàng hóa hay doanh nghiệp nếu không có các yếu tố nhận diện đã được đăng ký.

Các loại thương hiệu

Việc phân loại thương hiệu có nhiều quan điểm khác nhau, tương tự như khái niệm 'thương hiệu'. Thương hiệu có thể được chia theo các nhóm như thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể, v.v. Mỗi loại thương hiệu sẽ có những đặc điểm riêng biệt và phù hợp với một nhóm hàng hóa, dịch vụ, hoặc doanh nghiệp cụ thể. Tuy nhiên, chúng tôi đưa ra hai loại thương hiệu quan trọng mà các doanh nghiệp Việt Nam cần lưu ý: Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm.

- Thương hiệu doanh nghiệp (hay còn gọi là thương hiệu gia đình): Là thương hiệu được sử dụng cho tất cả các sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mỗi sản phẩm của doanh nghiệp đều mang chung một thương hiệu. Ví dụ như Vinamilk, áp dụng cho tất cả các sản phẩm của công ty này. Honda cũng có thương hiệu chung cho các sản phẩm như xe máy, ô tô, máy thủy, cưa máy. Thương hiệu doanh nghiệp có đặc điểm khái quát và phải đại diện cho tất cả các loại hàng hóa của doanh nghiệp. Nếu thương hiệu này mất đi tính đại diện, doanh nghiệp sẽ cần phải xây dựng các thương hiệu riêng cho từng nhóm sản phẩm để tránh ảnh hưởng tới thương hiệu chính. Nhiều doanh nghiệp hiện nay xây dựng thương hiệu dựa trên tên giao dịch của mình, tên thương mại, hoặc tên người sáng lập như Honda, Ford.

- Thương hiệu sản phẩm (hay còn gọi là thương hiệu tập thể trong một số tài liệu): Đây là thương hiệu của một nhóm hoặc một số loại hàng hóa, có thể do một doanh nghiệp sản xuất hoặc do nhiều doanh nghiệp khác nhau cùng sản xuất và tiêu thụ. Thương hiệu sản phẩm thường xuất hiện ở các doanh nghiệp trong cùng một khu vực địa lý, gắn liền với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ của hàng hóa sản xuất dưới một thương hiệu chung. Ví dụ, rượu mạnh Cognac của Pháp do các công ty khác nhau trong hiệp hội Cognac sản xuất như Henessy, XO, Napoleon. Tương tự, Việt Nam công nhận chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ của nước mắm Phú Quốc, điều này không có nghĩa chỉ một doanh nghiệp ở Phú Quốc sản xuất mà có thể là các doanh nghiệp khác nhau, miễn là họ tuân thủ các quy định của chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ và nằm trong Hiệp hội ngành hàng 'Nước mắm Phú Quốc'. Tất cả các sản phẩm từ đó sẽ mang thương hiệu 'Nước mắm Phú Quốc' và sẽ ghi tên cơ sở sản xuất ở dưới tên doanh nghiệp.

Chức năng của thương hiệu

- Nhận diện và phân biệt các thương hiệu

Chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu chính là khả năng nhận diện của nó, đây là yếu tố không chỉ có ý nghĩa đối với người tiêu dùng mà còn với doanh nghiệp trong việc quản lý và điều hành các hoạt động của mình. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể phân biệt dễ dàng hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thương hiệu còn có vai trò quan trọng trong việc phân khúc thị trường. Mỗi sản phẩm mang thương hiệu khác nhau sẽ truyền tải thông điệp riêng biệt dựa trên những dấu hiệu cụ thể để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của các nhóm khách hàng khác nhau. Khi số lượng hàng hóa càng đa dạng, vai trò phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu khó phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu. Thực tế, một số doanh nghiệp có ý đồ xấu lợi dụng sự nhầm lẫn trong các dấu hiệu tạo thương hiệu, tạo ra những dấu hiệu giống với các thương hiệu nổi tiếng để gây sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng.

- Thông tin và chỉ dẫn:

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện qua việc cung cấp các hình ảnh, ngôn ngữ, hoặc dấu hiệu khác, giúp người tiêu dùng nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của sản phẩm. Thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa, cũng như các điều kiện tiêu dùng… đều có thể được truyền tải qua thương hiệu. Nhìn chung, thông tin mà thương hiệu cung cấp rất đa dạng và phong phú. Do đó, các thương hiệu cần thể hiện rõ ràng, cụ thể và dễ nhận biết để có thể phân biệt và đảm bảo sự thành công cho thương hiệu.

- Tạo cảm nhận và sự tin cậy:

Chức năng này liên quan đến cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, sự vượt trội hay sự an tâm, tin cậy khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ mà thương hiệu đó mang lại (ví dụ: xe máy Nhật Bản, dàn âm thanh Sony, bia Heineken…). Khi nói đến cảm nhận, chúng ta nói về ấn tượng mà người tiêu dùng có đối với hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí họ. Sự cảm nhận này không phải là điều ngẫu nhiên, mà là kết quả của sự kết hợp nhiều yếu tố từ thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và trải nghiệm thực tế của người tiêu dùng. Một sản phẩm hay dịch vụ có thể tạo ra những cảm nhận khác nhau tùy vào thông điệp truyền tải, hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc chính sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được thị trường chấp nhận sẽ tạo sự tin cậy đối với khách hàng, khiến họ trung thành với sản phẩm và dịch vụ đó. Chất lượng hàng hóa và dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu chính là động lực quan trọng giữ chân khách hàng và là địa chỉ tin cậy cho họ. Chức năng này chỉ thể hiện khi thương hiệu đã được công nhận trên thị trường.

- Chức năng kinh tế

Thương hiệu không chỉ mang lại giá trị hiện tại mà còn tiềm năng trong tương lai. Giá trị này thể hiện rõ ràng nhất khi thực hiện giao dịch sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được xem là một tài sản vô hình, có giá trị lớn đối với doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc định giá thương hiệu không hề dễ dàng, nhưng nhờ vào những lợi ích mà thương hiệu mang lại, sản phẩm và dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí có thể bán với giá cao hơn, đồng thời dễ dàng thâm nhập vào thị trường. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được hình thành thông qua các khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí này cấu thành giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp đạt được nhờ vào sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quyết định giá trị tài chính của thương hiệu. Hàng năm, tạp chí Business Week công bố danh sách khoảng 100 thương hiệu hàng đầu trên thế giới với giá trị ước tính của chúng. Ví dụ, năm 2002: Coca-cola: 69,6 tỉ USD; Microsoft: 64 tỉ USD; IBM: 51 tỉ USD; GE: 41 tỉ USD; Intel: 30,8 tỉ USD; Nokia: 29,9 tỉ USD; Disney: 29,2 tỉ USD; McDonald's: 26,3 tỉ USD; Mercedes: 21 tỉ USD. Tại Việt Nam, thương hiệu P/S đã được Công ty Elida mua lại với giá 5 triệu USD, trong khi phần giá trị tài sản hữu hình chỉ khoảng trên 1 triệu USD.

Các lợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại:

- Tăng doanh thu bán hàng.

- Củng cố lòng trung thành của khách hàng.

- Tăng trưởng lợi nhuận và cải thiện thu nhập cho doanh nghiệp.

- Mở rộng thị trường và duy trì sự hiện diện trên thị trường.

- Thúc đẩy thu hút lao động và tạo ra cơ hội việc làm.

- Tăng trưởng sản lượng và doanh thu của hàng hóa.

- Nâng cao giá trị sản phẩm, do người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm để mua sự uy tín của sản phẩm.

- Sự gia tăng nguyên liệu sản xuất dẫn đến sự phát triển chung của nền kinh tế.

Thương hiệu mang lại những lợi ích quan trọng cho doanh nghiệp: Khi thương hiệu được khách hàng công nhận, nó sẽ mang lại những lợi ích thiết thực và dễ dàng nhận thấy. Doanh nghiệp có thể tiếp cận thị trường một cách dễ dàng và rộng rãi hơn, ngay cả khi đó là một dòng sản phẩm mới (như ví dụ của sản phẩm Wave, @ thuộc Honda). Thương hiệu mạnh tạo ra cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường. Các sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng có thể được bán với giá cao hơn so với các sản phẩm tương tự nhưng thiếu sự quen thuộc của thương hiệu. Ngoài ra, thương hiệu mạnh giúp tăng trưởng doanh số nhờ tác dụng lan tỏa và phổ biến từ chính người tiêu dùng.

Thu hút đầu tư: Thương hiệu nổi tiếng không chỉ mang lại lợi thế cho doanh nghiệp trong việc bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn là yếu tố quan trọng thu hút đầu tư và tăng cường các quan hệ thương mại. Doanh nghiệp sở hữu thương hiệu nổi tiếng sẽ dễ dàng thu hút nhà đầu tư, bởi họ sẽ không còn lo ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp hoặc cổ phiếu của doanh nghiệp đó. Điều này góp phần tạo ra môi trường kinh doanh thuận lợi, giảm chi phí sản xuất và nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.

Thương hiệu là tài sản vô hình, có giá trị lớn của doanh nghiệp: Thương hiệu của một doanh nghiệp là kết quả của nhiều yếu tố và thành tựu mà doanh nghiệp đã đạt được trong suốt quá trình hoạt động. Sự nổi tiếng của thương hiệu chính là yếu tố đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp. (Ví dụ, trước đây, nhiều doanh nghiệp không chú trọng vào thương hiệu, nhưng khi Elida mua lại thương hiệu P/S với giá 5 triệu USD, trong khi giá trị tài sản cố định và lưu động của công ty chỉ khoảng 1 triệu USD, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã nhận ra giá trị vô hình của thương hiệu và nhận thấy rằng việc định giá thương hiệu là rất khó khăn).

Vấn đề bảo vệ thương hiệu

Việc xây dựng thương hiệu luôn gắn liền với bảo vệ thương hiệu. Để đảm bảo sự bảo vệ này, doanh nghiệp cần phải xác định các mối nguy tiềm ẩn, các khu vực có thể bị chiếm dụng và khả năng bảo vệ từ phía pháp luật, từ đó đưa ra các biện pháp hành động cụ thể. Đăng ký bảo vệ thương hiệu là bước đầu tiên cần thực hiện để bảo vệ thương hiệu.

Hiện nay, các văn bản pháp lý tại Việt Nam chưa quy định rõ về thuật ngữ 'thương hiệu', vì vậy việc đăng ký bảo vệ thương hiệu cần được hiểu là đăng ký bảo vệ các yếu tố sở hữu trí tuệ liên quan như nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp, bản quyền... nếu các yếu tố này đóng góp vào việc hình thành thương hiệu. Tùy vào từng trường hợp cụ thể, doanh nghiệp cần thực hiện đăng ký bảo vệ theo đúng quy định của pháp luật. Để đảm bảo việc đăng ký thành công, ngay từ giai đoạn thiết kế thương hiệu, các doanh nghiệp nên tham khảo ý kiến từ các chuyên gia tư vấn, luật sư để tránh tình trạng trùng lặp hoặc tranh chấp. Cơ quan có thẩm quyền tiếp nhận đơn đăng ký và cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu tại Việt Nam là Cục Sở hữu trí tuệ thuộc Bộ Khoa học và Công nghệ.

Doanh nghiệp muốn đăng ký bảo vệ thương hiệu ở nước ngoài có thể gửi đơn trực tiếp đến cơ quan Sở hữu trí tuệ của quốc gia muốn đăng ký hoặc thông qua Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam để đăng ký theo thỏa ước Madrid. Đối với Mỹ, doanh nghiệp có thể nộp đơn đăng ký trực tiếp hoặc qua mạng tại website: www.uspto.org.us.

Bên cạnh việc đăng ký bảo vệ thương hiệu, các biện pháp tự bảo vệ và chủ động từ phía doanh nghiệp đóng vai trò vô cùng quan trọng. Việc phát triển hệ thống phân phối hàng hóa rộng khắp và hoàn thiện, cùng với việc không ngừng nâng cao chất lượng hàng hóa và dịch vụ, là biện pháp then chốt để ngăn chặn sự xâm nhập và chiếm dụng thương hiệu, cũng như sự phát triển của hàng giả. Mở rộng hệ thống phân phối giúp khách hàng có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm và nhận thông tin tư vấn từ doanh nghiệp, từ đó giảm thiểu sự thâm nhập của hàng giả. Những biện pháp kiên quyết của doanh nghiệp đối với hàng nhái thương hiệu sẽ làm tăng sự tin tưởng của người tiêu dùng và đồng thời nâng cao vị thế thương hiệu. Bảo vệ thương hiệu còn cần sự tuyên truyền, phổ biến kiến thức tiêu dùng, hỗ trợ cộng đồng và xử lý nhanh chóng các sự cố.

Khi bị xâm phạm thương hiệu, các doanh nghiệp thường yêu cầu các cơ quan Nhà nước có thẩm quyền thực hiện biện pháp bảo vệ quyền lợi hợp pháp của mình, như buộc chấm dứt hành vi xâm phạm, yêu cầu bồi thường thiệt hại, xử phạt hành chính hoặc truy cứu trách nhiệm dân sự. Để hỗ trợ cơ quan Nhà nước thực hiện chức năng bảo vệ quyền sở hữu công nghiệp, doanh nghiệp cần cung cấp đầy đủ thông tin và chứng cứ về việc bị xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp. Ngoài các quy định về sở hữu công nghiệp trong Bộ luật dân sự, các Nghị định của Chính phủ cũng quy định các biện pháp bảo vệ quyền sở hữu công nghiệp.

Vấn đề Xác lập quyền bảo vệ nhãn hiệu tại Việt Nam:

Quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hóa (NHHH) được xác lập trên cơ sở văn bằng bảo vệ do cơ quan Nhà nước có thẩm quyền cấp (hiện nay là Cục Sở hữu trí tuệ) theo quy định của pháp luật, bao gồm cả nhãn hiệu đăng ký theo Thỏa ước Madrid, như được quy định tại Điều 8, Khoản 2, Nghị định 63/NĐ-CP. Văn bằng bảo vệ NHHH có hiệu lực trong 10 năm và có thể gia hạn nhiều lần (theo Điều 9, Khoản 2d, Nghị định 63/NĐ-CP).

Việc đăng ký nhãn hiệu quốc tế theo Thỏa ước Madrid tạo ra sự bất đồng giữa Việt Nam và các nước thành viên trong việc bảo vệ bản quyền nhãn hiệu sản phẩm. Đăng ký nhãn hiệu quốc tế tại nhiều quốc gia tham gia Thỏa ước Madrid được thực hiện qua một đơn duy nhất gửi đến Văn phòng Quốc tế WIPO (Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới). Đơn này sẽ trở thành văn bằng bảo vệ nếu nhãn hiệu đáp ứng các tiêu chuẩn bảo vệ tại các quốc gia đó. Nếu nhãn hiệu được bảo vệ tại Việt Nam qua Thỏa ước Madrid, văn bằng bảo vệ sẽ tương đương với việc đăng ký trực tiếp tại Cục Sở hữu trí tuệ. Quyền đăng ký nhãn hiệu theo Thỏa ước Madrid chỉ được thực hiện khi nhãn hiệu đã được đăng ký tại nước xuất xứ. Thời gian bảo vệ văn bằng nhãn hiệu trong nước là 10 năm, có thể gia hạn, trong khi thời gian bảo vệ nhãn hiệu quốc tế là 20 năm và cũng có thể gia hạn.

Vấn đề đăng ký thương hiệu tại nước ngoài:

Nhiều chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ, và các sản phẩm đặc sản nổi tiếng của Việt Nam đã bị các công ty nước ngoài lợi dụng danh tiếng trong nhiều năm qua. Bản quyền nhãn hiệu hàng hóa của Việt Nam hiện đang đối mặt với nhiều thách thức. Các thương hiệu của Việt Nam bị chiếm dụng chủ yếu liên quan đến tên gọi xuất xứ, tức là các thương hiệu nổi tiếng chưa được đăng ký bảo vệ các yếu tố cấu thành thương hiệu tại nước ngoài (ví dụ như nước mắm Phú Quốc, gạo Nàng Hương, cà phê Trung Nguyên…). Để xin cấp giấy chứng nhận bảo vệ các yếu tố chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ rất tốn kém và đôi khi chúng ta không đủ khả năng thực hiện khảo sát và điều tra cần thiết để cấp giấy chứng nhận tại Việt Nam và quốc tế.

Đối với các nhãn hiệu hàng hóa thông thường không liên quan đến chỉ dẫn địa lý hay nguồn gốc xuất xứ, việc đăng ký bảo vệ tại các thị trường nước ngoài khá đơn giản. Vì vậy, đăng ký bảo vệ nhãn hiệu tại thị trường quốc tế là một yếu tố quan trọng. Các doanh nghiệp Việt Nam có thể lựa chọn hai hình thức nộp đơn: nộp đơn trực tiếp hoặc thông qua Thỏa ước Madrid. Việc chọn hình thức nào phụ thuộc vào năng lực của doanh nghiệp và thị trường mà doanh nghiệp hướng đến.

Bảo vệ nhãn hiệu qua Thỏa ước Madrid: Thỏa ước này cho phép công dân của các quốc gia thành viên có thể bảo vệ nhãn hiệu tại các quốc gia khác đối với hàng hóa hoặc dịch vụ đã được đăng ký tại quốc gia xuất xứ. Điều này được thực hiện thông qua việc nộp đơn đăng ký nhãn hiệu tại Văn phòng Quốc tế về Sở hữu trí tuệ, với sự trung gian của quốc gia xuất xứ.

Một quốc gia được xem là quốc gia xuất xứ nếu quốc gia đó là thành viên của Hiệp hội Đăng ký Quốc tế Nhãn hiệu Hàng hóa. Người nộp đơn phải đáp ứng ít nhất một trong ba điều kiện sau:

a) Người nộp đơn có cơ sở kinh doanh thực sự tại quốc gia đó; b) Người nộp đơn có chỗ ở cố định tại quốc gia đó; c) Người nộp đơn là công dân của quốc gia đó.

Tóm lại: Thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp người tiêu dùng nhận diện và lựa chọn hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp trong một thị trường đa dạng. Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì và mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, đồng thời nâng cao văn hóa thương mại và hạn chế cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp. Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay, đặc biệt khi hàng hóa nước ngoài xâm nhập vào thị trường Việt Nam, việc các doanh nghiệp tạo dựng thương hiệu cho sản phẩm của mình là rất cần thiết.

NGUỒN: BÁO THƯƠNG MẠI - TS. BÙI HỮU ĐẠO